Lohnen Loyalty Programme im Online-Business?

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Lohnen Loyalty Programme im Online-Business? #054

Lohnen Loyalty Programme im Online-Business? #054
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Mein Thema heute wird sein, ob Loyalty Programme, die die meisten vielleicht von euch aus dem stationären Handel her kennen, auch im Online-Business eine Relevanz haben und ob und wie man diese ggfs. geschickt kombinieren kann.

Fangen wir vielleicht zunächst ein mal mit den Begrifflichkeit an. Am einfachsten erklärt ist ein Loyalty Programm nichts anders als eine Form der Kundenbindungsmaßnahme. Wie unterschiedlich dieses aber ausfallen kann, zeigen diese drei Beispiele.

Beispiel 1
Eine Fluggesellschaft updated regelmäßig gute Kunden in die Business Class, wenn es Platz und Möglichkeiten gibt. Der besondere Service dem Kunden gegenüber steht im Fokus.

Beispiel 2
Ein anderes Beispiel. Eine Bäckereikette gibt Brotkarten aus. Für jedes 10. Gekaufte Brot gibt es ein Brot umsonst. 

Beispiel 3
Oder seit neuestem bietet Microsoft ein Loyalty Programm für seine Suchmaschine Bing. Ziel dieses Programm ist es, Marktanteile gegenüber Google in Europa zu erzwingen, indem Microsoft Kunden für die reine Nutzung von Bing bereits Punkte sammeln und später im Store oder bei ausgewählten Partnern einlösen können.

Ein Loyalty Programm ist also eigentlich nichts anderes als ein Treueprogramm. Während früher ausschließlich mit Stempelkarten versucht wurde, Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, hat sich auch der Bereich Treueprogramme sukzessive weiterentwickelt und digitalisiert.

Im Online-Business gilt häufig die Maxime, Neukunden zu akquirieren und sein Marketing eben auch darauf im Fokus auszurichten. Aber ein Neukunde kostet sehr viel Geld und manch eine Branche ist nahezu darauf angewiesen, dass ein Kunden zum Stammkunde oder zumindest zum Zweitkäufer wird, bevor der Deckungsbeitrag auch entsprechen die Werte erreicht, die man erzielen muss.

Viel zu häufig wird unterschätzt, wie viel Potenzial eigentlich bereits vorhandene Kunden haben. Wenn man es schafft, diese durch entsprechende Aktionen und Maßnahmen längerfristig ans Unternehmen zu binden, macht man bereits eine Menge richtig.

Fakt ist, die eigenen Kunden werden viele zu häufig vernachlässigt und dabei gibt es nicht nur die von mir heute thematisierten Loyalty Programme, sondern wesentlich mehr.

Übersicht wichtiger Loyalty Programme

Earn-and-Burn-Programme

Kunden erhalten pro Transaktion Punkte, die später gegen Prämien oder Rabatte eingelöst werden können. Dieses Programm macht in unterschiedlichen Ausprägungen Sinn. Nicht nur im E-Commerce, sondern auch stationär am POS sind solche Loyalty-Programme recht verbreitet.

Rein technisch gesehen, ist es nicht sonderlich komplex oder aufwendig, da es bereits einige Lösungen auf dem Markt gibt, die einfach und schnell implementiert werden können. Letztlich hängt es von der eigenen Vermarktung und Attraktivität für den Kunden ab, ob ein Programm intensiv genutzt wird oder nicht.

Top Tier Programme

Ein durchaus sinnvoller Ansatz für die umsatzstärksten Kunden können Top-Tier Programme sein. Bedeutet man eifert dem Pareto-Prinzip nach, bei dem man davon ausgeht, dass 20 Prozent der Kunden rund 80 Prozent des Umsatzes ausmachen und diese Kunden besonders ans Unternehmen gebunden werden sollten. Bei Top-Tier Programmen werden den Kunden spezielle Serviceleistungen geboten. Im E-Commerce könnte es beispielsweise sein, dass besondere gute Kunden aus dem B2B-Sektor ihre Buchungen auf Rechnungen mit einem besonders langen Zahlungsziel begleichen können. Ganz klassisch könnte eine Fluggesellschaft guten Kunden ein Upgrade in die Businessclass anbieten.

Der Vorteil dieser Programme liegt auf der Hand, da man sich auf einen exklusiven Kreis besinnen kann und die Cash Cows und wichtigsten Umsatzträger somit enger ans Unternehmen bindet.

Aber: Es gibt nicht nur Vorteile wie bei jedem anderen Programm letztlich auch. Ein Nachteil liegt sicherlich darin, dass durch die individuellere Betreuung lediglich ein kleiner, exklusiver Kreis in den Genuss des Programms kommt und wichtige andere Kundengruppen vielleicht vernachlässigt werden.

CRM Kundenbindungsprogramme

Die im Online-Business wohl am häufigsten vorkommende Variante. Kundenbindung mithilfe des eigenen CRM-Systems ermöglichst große Flexibilität. Nicht nur, was Automation und sonstige Aktionen angeht. Viele Aspekte können in diesem Zusammenhang in eine Kampagne oder ein solches Programm einfließen.

Klar kostet eine solche Anbindung Geld, aber durch die verschiedenen und vielseitigen Systeme, die es am Markt bereits gibt, ist praktisch für jeden Geldbeutel etwas dabei. Es muss nicht immer direkt in vollster Tiefe der Einstieg gesucht werden.

Multi-Partner-Programme

Eigentlich eine sehr schöne Lösung auf den ersten Blick. Kunden haben die Möglichkeit nicht nur im eigenen Shop Punkte zu sammeln, sondern auch bei anderen Partnern. Der Vorteil liegt auf der Hand. Wenn ich Partner finde, die ergänzende Produkte zum meinem Produktportfolio anbieten, gibt es Möglichkeiten, potenzielle Kunden anzusprechen und diese zu bearbeiten.

Nachteil dieser Lösung ist sicherlich die komplexere IT-Struktur, die notwendig ist, damit die unterschiedlichen Schnittstellen der Shops oder CRM-Systeme mit dem Programm funktionieren.

Dennoch eine wie ich finde, sehr interessante Lösung, um potenzielle Kunden anzusprechen. Letztlich zu klären gilt es, wem die Daten rein rechtlich gehören und wer, in welcher Form damit arbeiten kann. Insbesondere bei uns in Deutschland ein Aspekt, der nicht zu unterschätzen und zu beachten ist.

Gamification – eine andere Form der Kundenbindung

Das Thema Gamification kam erstmals vor einigen Jahren auf und galt damals als der neue Hype. Letztlich verbindet die Art der Kundenbindung zwei menschliche Eigenschaften – die  Sammelleidenschaft und den Wettbewerbsgedanken. Dabei ist  Gamification ein interessantes Element der Kundenbindung, das unabhängig von der Programmart zum Einsatz kommt und Kunden in Social Networks praktisch spielerisch an das Unternehmen gebunden werden.

Nike ist mit seinem Angebot Nike+ ein durchaus relevantes Beispiel. Mit einem im Laufschuh ausgestatteten Chip und einem iPhone oder iPod beispielsweise kann man sich mit Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern messen. Verknüpft mit realer Erfahrung, dem persönlichen Interesse und somit der Relevanz für den Nutzer und dem Trainingseffekt. Der Kreativität sind im Bereich Gamicifation keine Grenzen gesetzt und die enge Verknüpfung zum eigenen Produkt oder Unternehmen möglich.

Vernetzte Kundenbindung

Im Zeitalter vom Internet der Dinge (internet of Things) darf man das auch das Thema nicht vernachlässigen. Insbesondere durch die Vernetzung verschiedener Kanäle, Objekte und somit Menschen, wird die Kundenbindung auch via Internet of Things (IoT) wohl neue Dimensionen erleben. Bei den meisten Loyalty Programmen steht die Prämie im Fokus. IoT wird es durch noch mehr Daten und Möglichkeiten, möglich machen, noch individueller Einfluss zu nehmen.

Der große Nutzen im E-Commerce

Der größte Vorteil, egal, welches Loyalty-Programm umgesetzt wird, liegt in der Erhebung der eigenen Daten. Wer das Programm alleine umgesetzt, die technische Verantwortung und die Vermarktung übernimmt, kann den größten Nutzen daraus ziehen.

Zudem erlauben Loyalty Programme auch den Einsatz von Cross-Selling Aktionen, sodass durch die Vermarktung des eigenen Portfolios der Umsatz praktisch im Unternehmen bleibt und man im Vergleich zum Wettbewerber punkten kann.

Obwohl einige dieser Unternehmen aus dem stationären Handel kommen, macht der Einsatz kanalübergreifend, also auch online, durchaus Sinn. Die Verlängerung eines solchen Programmes kann Anreize schaffen, beispielsweise mehr online als offline zu kaufen.

Fazit

Ein Loyalty Programm im E-Commerce kann sinnvoll sein, sollte aber sehr gut durchdacht sein. Nicht nur, was die Attraktivität angeht, sondern eben auch die Ressourcen im eigenen Haus. Die Frage nach dem „make or buy“ stellt sich auch beim Betreiben eines Loyalty Programms. Kunden über Treueprogramme langfristig ans Unternehmen zu Biden macht sinn und ist letztlich ein wichtiges Marketinginstrument um Kunden langfristig zu halten.

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