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Zuckerfreie Bio-Getränke – was heute nach einem klaren Trend klingt, war vor über zehn Jahren noch eine echte Marktlücke. In unserem Podcast spricht Marco Rühl, Gründer von Teefee, über seine unternehmerische Reise: vom persönlichen Problem mit seinem Sohn über den Auftritt bei „Die Höhle der Löwen“ bis hin zur Fast-Insolvenz und dem Neustart mit radikalem Fokus.
In dieser Episode geht es nicht nur um gesunde Getränke, sondern um Kapitalintensität im Handel, Fehlentscheidungen bei Investoren, harte Restrukturierungen und die Frage, warum E-Commerce für ein 99-Cent-Produkt kaum funktionieren kann. Ein ehrlicher Einblick in Unternehmertum mit allen Höhen und Tiefen.
Vom persönlichen Problem zur Geschäftsidee
Die Gründung von Teefee entstand nicht aus einer Marktanalyse, sondern aus einem ganz konkreten Alltagsproblem. Marcos Sohn wollte nach dem Abstillen kein Wasser trinken. Wie viele Eltern griff er zu Saftschorlen – bis er sich intensiver mit Ernährung beschäftigte.
Dabei stellte er fest, dass Fruktose im Körper anders verarbeitet wird als Haushaltszucker und insbesondere in flüssiger Form problematisch sein kann. Gleichzeitig fehlte im Baby- und Kinderregal eine echte Alternative: Wasser wurde verweigert, Säfte waren zu süß, ungesüßte Tees wurden nicht akzeptiert.
Die Lösung kam über das Stevia-Blatt – eine natürliche Süße ohne Kalorien. Erste Teemischungen mit Bio-Stevia wurden von seinem Sohn sofort angenommen. Gespräche auf Spielplätzen zeigten: Das Problem hatten viele Eltern.
So entstand die Idee, eine zuckerfreie Bio-Alternative für Kinder zu entwickeln – mit klarer Mission: das „Richtige“ tun.
Produktentwicklung und Positionierung
Tefe startete klassisch mit Doppelkammer-Teebeuteln für Babys und Kleinkinder. Vier Sorten, geeignet nach diätetischen Vorgaben für Säuglinge, mit minimalem Stevia-Anteil – bewusst nicht übermäßig süß.
Später kamen sogenannte Tee-Saft-Produkte hinzu: Ready-to-Drink-Getränke mit minimalem Saftanteil für das „Mouth-Feeling“, aber ohne nachweisbare Fruktose. Zuckerfrei, kalorienfrei, bio – ohne künstliche Zusätze.
Wichtig war von Anfang an: keine Übersüßung, keine Gewöhnung an extreme Süße.
Der Auftritt bei „Die Höhle der Löwen“ – Chance und verpasste Potenziale
2017 trat Tefe bei „Die Höhle der Löwen“ auf – mit einer Bewertung von einer Million Euro bei rund 400.000 Euro Umsatz.
Die Strategie war rückblickend naiv: Man wollte keinen Deal, sondern nur die mediale Reichweite. Zwar brachte die Ausstrahlung einen Abverkaufs-Boost von bis zu 40 Prozent, doch ohne Investment-Deal fehlte der offizielle „Badge“. Weitere Händler blieben zurückhaltend.
Zusätzlich fiel das Produkt im Geschmackstest durch – ein Problem, das laut Marco stark mit unserer Zuckersozialisierung zusammenhängt. Kinder hingegen akzeptierten die Produkte in über 90 Prozent der Fälle.
Die wichtigste Erkenntnis: Kurzfristiges Denken kostet langfristige Chancen.
Kapitalintensität im Handel und Investoren-Fehler
Der stationäre Handel ist kapitalintensiv. Lagerbestände, Listungsgebühren, Working Capital – all das verschlingt schnell hohe Summen. Bis heute sind rund drei Millionen Euro ins Unternehmen geflossen.
Ein zentraler Fehler war die unstrukturierte Investorenauswahl. Statt strategischer Business Angels nahm man Kapital von nahezu jedem an, der investieren wollte. Später blockierten kleine Investoren mit begrenzter Finanzkraft weiteres Wachstum.
Das Unternehmen lernte schmerzhaft: Investoren sind keine reine Geldquelle, sondern strategische Partner.
Fast-Insolvenz und radikaler Neustart
2018/2019 geriet Tefe in eine massive Krise. Vertrauensverlust im Gesellschafterkreis führte beinahe zur Insolvenz. Die Auflage: sofort profitabel werden.
Das bedeutete:
- Reduktion von 50 auf 5 Produkte
- Reduktion von über 100 Kunden auf wenige Großkunden
- Personalabbau von rund 20 Mitarbeitenden auf drei
2020 war Tefe erstmals profitabel. Heute steuert ein Kernteam von fünf Personen ein Netzwerk externer Dienstleister.
Umsatz 2023: rund 4,5 Millionen Euro.
Warum E-Commerce nicht funktionierte
Trotz intensiver Versuche – eigener Shop, Amazon, Marktplätze, Influencer-Marketing – war der Online-Kanal nicht profitabel.
Das Problem: Ein 99-Cent-Produkt trägt keine Versand-, Picking- und Marketingkosten. Selbst bei Bundles war die Marge nicht ausreichend. In Spitzenzeiten standen 250.000 Euro Umsatz rund 400.000 Euro Kosten gegenüber.
Erkenntnis: E-Commerce funktioniert nur mit hohem Warenkorb und starken Deckungsbeiträgen – oder als Teil eines größeren Marktplatz-Warenkorbs.
Expansion in den Massenmarkt
2024 wagt Tefe den strategischen Schritt in den Erwachsenenmarkt und erweitert das Portfolio um eine zuckerfreie Bio-Limonade. Damit verlässt das Unternehmen bewusst die bisherige Nische im Baby- und Kleinkindsegment und adressiert erstmals den breiten Markt für alkoholfreie Erfrischungsgetränke. Langfristiges Ziel ist es, sämtliche alkoholfreie Getränkekategorien mit zuckerfreien Bio-Alternativen zu besetzen und sich als feste Größe in diesem Segment zu etablieren.
Der adressierte Markt umfasst ein Volumen von rund 10 Milliarden Euro und bietet entsprechend großes Wachstumspotenzial. Getrieben wird dieser Expansionskurs durch mehrere Entwicklungen: ein zunehmendes Ernährungsbewusstsein in der Bevölkerung, der klare Wunsch nach weniger Zucker im Alltag, das steigende Interesse an funktionalen Getränken sowie eine veränderte Geschmackssozialisation jüngerer Generationen, die offener für neue Süßungskonzepte sind. Um diesen nächsten Wachstumsschritt konsequent umzusetzen, befindet sich Tefe aktuell in einer neuen Finanzierungsrunde – und diese fällt größer aus als alle bisherigen Finanzierungen zusammen.
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