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Kaum ein IOS Update für die Apple-Geräte hat für so ein Medienecho gesorgt, wie das iOS Update 14.5. Seitdem Update können Apple-Nutzer darüber entscheiden, ob Apps ihr Verhalten bei anderen Diensten und Websites für Werbezwecke verfolgen dürfen.
Im heutigen Podcast spreche ich mit Social Media Marketing Experte, Björn Tantau über das Thema. Im Podcast erfahrt ihr, was das Update nun genau für werbetreibende Unternehmen bedeutet. Björn hat Tipps im Umgang mit der aktuellen Situation.
Was bedeutet das iOS 14.5 Update für die Werbewirtschaft?
Ganz platt gesprochen, gleicht das Update einem Rückschritt von etwa 10 Jahren. Damals buchten Firmen auf Umfelder, vertrauten Vermarktern oder anderen Werbeträgern, was die Zielgruppen angeht und mussten teilweise signifikante Streuverluste hinnehmen. Wenn Apple Nutzer das Tracking nicht erlauben und keine personalisierte Werbung mehr möglich macht, darf man hoffen, dass Facebook & Co. bereits andere Optionen im Köcher haben.
Nur 4 Prozent erlauben das iOS Tracking bisher
Erste Studien und Prognosen besagen, dass die Mehrzahl der Apple-Nutzer das Tracking ablehnen. Die Kollegen von Golem berichten sogar, das nur 4 Prozent der Apple Nutzer ein personalisiertes Tracking zulassen. Andere Quellen sprechen von 15 Prozent. Die Wahrheit wird wohl irgendwo dazwischen liegen.
Egal, wie hoch der Wert ausfällt, für die Werbeplattformen geht eine hohe Anzahl an Daten verloren. Daten, die letztlich dabei unterstützten, die Werbeschaltung so kosteneffizient wie möglich umzusetzen. Ganz wichtig ist bei dem Update zu wissen, das Update schützt nicht vor Werbung als solches, sondern nur vor der Ausspielung personalisierter Werbung.
Was muss man jetzt beachten?
Was meine persönliche Erfahrung angeht, würde ich zunächst ein mal Ruhe bewahren. Die kommenden Wochen werden zeigen, wie sich die Performance der Kampagnen entwickelt. Den Werbeplattformen fehlt es an Daten – so viel steht fest. Die Frage wird also sein, wie wie sich die Kosteneffizienz künftig entwickelt. Es sind verschiedene Szenaren denkbar:
Szenario 1
Die Kampagnenperformance wird sich leicht verändern. Sollten 10 Prozent der Nutzer personalisierte Werbung zulassen, sind das rund 3 Millionen Nutzer, wenn man von 30 Mio. aktiven Facebook Nutzern in Deutschland ausgeht. Die Frage wird sein, wieviel der Datenwegfall auf die Performance Einfluss nimmt. Es ist anzunehmen, dass die Performancewerte schlechter werden und die Werbung insgesamt dann teurer wird. Gerade für Branchen in der Nische wird es eine Herausforderung werden.
Szenario 2
Zwar fallen Daten weg, da das Targeting aber auf Android Geräten weiterhin funktioniert, könnte es sein, dass ein paar Prozent der weggefallenen Daten aufgefangen werden können. Auf Dauer sicherlich nicht befriedigend, da Apple-Nutzer eine wertvolle Zielgruppe darstellten, die in der Regel über ein höheres durchschnittliches Einkommen verfügt und somit eine attraktive Zielgruppe darstellt.
Szenario 3
Durch den Wegfall wichtiger Daten werden die Kampagnen auf Dauer zu teuer und für viele Produkte rechnet sich die Werbung auf Facebook & Co. dann nicht mehr. Andere Formate könnten sich etablieren, beispielsweise Native Ads, Podcast-Werbung oder welche anderen Werbeformate auch immer.
Szenario 4
Facebook und die anderen Plattformen arbeiten auf Hochtouren an alternativen Lösungen. Björn ist fest davon überzeugt, das Mark Zuckerberg bereits an einer Lösung arbeitet und der Datenwegfall über andere Wege kompensiert wird.
Ob und welches Szenario letztlich eintrifft, ist nicht sicher. Vielleicht wird es auch eine Kombination verschiedener Szenarien. Die kommenden Wochen werden weitere Erkenntnisse liefern.
Der Datenwegfall könnte auch positives bewirken
Wie meine ich das? Sollte sich herausstellen, dass durch den Wegfall der Daten, der Streuverlust größer wird und Kampagnen nicht mehr so effizient sind wie früher, könnten andere Bereiche weiter professionalisiert werden. Beispielsweise das Anreichern generierter Daten, Landingpages müssten noch mehr auf die unterschiedlichen Werbeoptionen angepasst werden oder einfach neue kreative Werbemöglichkeiten entwickelt werden.
Auch andere Marketingkanäle könnten noch mehr in den Fokus geraten. Viele, viel zu viele Unternehmen richten immer noch viel zu häufig ihren Blick auf die Neukundenakquise. Vielleicht erfolgt durch die möglich Veränderung ein Umdenken und Unternehmen werden ihre Ausrichtung verändern und den Kunden mehr in den Fokus nehmen.
Fragen / Agenda aus dem Podcast mit Björn Tantau
- Einleitung ins Thema
- Vorstellung Björn Tantau
- Welche Bedeutung hat das iOS 14.5 Update auf die Werbebranche aus deiner Sicht?
- Was genau funktioniert mit dem Update nicht mehr?
- Wie viel macht das Apple Update im Verhältnis zum Gesamtmarkt (Android, etc.) aus?
- Welche Taktiken und Tipps hast du im Umgang mit dem Update?
- Glaubst du, dass sich der Einsatz von Werbemitteln verändern wird um auf anderem Wege mehr über den Nutzer zu erfahren oder Kampagnen effizienter gestalten zu können?
- Apple hat die Werbewirtschaft mit dem Update verändert, Google hat eine neue Methode vorgestellt und wird künftig auf Cookie-Tracking verzichten. Wohin geht die Reise im Werbemakrt, wird es ein „Kampf der Giganten“ oder wohin entwickelt sich das?
- Warum geht Apple den Schritt – plant das Unternehmen etwas?
- Gibt es Gewinner durch die Veränderung und wie wird sich der Werbemarkt verändern?
- Muss man ggfs. noch granularer Kampagnen planen und künftig auch Kampagnenoptimierungen anders gestalten?
- ….
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