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Zertifizierungen können Unternehmen dabei helfen, Prozesse zu strukturieren, Qualität nachvollziehbar zu machen und Vertrauen bei Kunden aufzubauen. Gerade für digitale Dienstleister stellt sich jedoch die Frage: Was wird bei einer Zertifizierung eigentlich konkret geprüft? Welche Zertifikate sind relevant? Und wie lassen sich Zertifizierungen über das Qualitätsmanagement hinaus auch für Marketing und Vertrieb nutzen?
Darüber spricht Thomas im Podcast mit Marcel Spitzel, Geschäftsführer des Instituts für digitale Qualitätssicherung (IfQD). Das Institut unterstützt Dienstleister dabei, Qualitätsmanagementsysteme einzuführen und diese bis zur Zertifizierung zu begleiten. Darüber hinaus übernimmt es laut Marcel auch Compliance- und Datenschutzthemen für Unternehmen.
Was ist eine Zertifizierung?
Wer sich mit dem Thema beschäftigt, stößt schnell auf unterschiedlichste Siegel, Auszeichnungen und Zertifikate. Marcel unterscheidet im Gespräch deshalb deutlich zwischen sogenannten Pseudozertifikaten und Zertifizierungen, die auf nationalen oder internationalen Standards beruhen.
Eine zentrale Rolle spielen dabei ISO-Normen. Vereinfacht gesagt beschreiben solche Normen Anforderungen daran, wie bestimmte Prozesse oder Managementsysteme in einem Unternehmen aufgebaut sein sollten. Ein Unternehmen kann diese Vorgaben auf die eigenen Abläufe übertragen und anschließend von einer Prüfstelle kontrollieren lassen.
Ein Beispiel ist das Beschwerdemanagement. Es reicht nicht aus, dass ein Mitarbeiter einen unzufriedenen Kunden telefonisch betreut. Ein strukturierter Prozess sollte auch nachvollziehbar machen, wann eine Beschwerde eingegangen ist, wie sie bearbeitet wird und ob sie bereits gelöst wurde.
Genau hier liegt ein wesentlicher Gedanke von Qualitätsmanagement: Abläufe sollen nicht ausschließlich vom individuellen Vorgehen einzelner Mitarbeiter abhängen, sondern nachvollziehbar und wiederholbar organisiert werden.
Was wird bei einem Audit tatsächlich geprüft?
Ein verbreiteter Eindruck ist, dass sich Unternehmen für eine Zertifizierung vorwiegend durch Dokumente, Handbücher und Checklisten arbeiten müssen. Laut Marcel greift diese Vorstellung zu kurz.
Ein Auditor schaut sich nicht nur schriftliche Unterlagen an. Er lässt sich reale Abläufe zeigen und spricht mit Mitarbeitern. Bei einem Beschwerdeprozess kann beispielsweise geprüft werden, wo eine Beschwerde erfasst wird, ob ihr Status nachvollziehbar ist und wie die weitere Bearbeitung erfolgt. Auditoren können außerdem Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen befragen und sich erklären lassen, wie bestimmte Situationen im Alltag tatsächlich gehandhabt werden.
Damit wird ein wichtiger Punkt deutlich: Eine Zertifizierung soll nicht nur prüfen, ob ein Unternehmen Prozesse beschrieben hat. Entscheidend ist auch, ob diese Prozesse tatsächlich umgesetzt werden.
Wie funktioniert eine Zertifizierung bei digitalen Unternehmen?
Gerade bei digitalen Dienstleistungen kann die Frage entstehen, wie sich Qualität überhaupt überprüfen lässt. Schließlich gibt es keine Produktionshalle, in der ein Auditor Maschinen oder Fertigungsprozesse beobachten kann.
Marcel beschreibt im Gespräch am Beispiel eines Coaching-Anbieters, wie detailliert sich trotzdem einzelne Abläufe prüfen lassen.
Schon beim Erstgespräch kann betrachtet werden, ob Anforderungen des Kunden aufgenommen und dokumentiert werden. Danach können unter anderem die Qualifikation der Mitarbeiter, Schulungspläne und der Onboarding-Prozess untersucht werden. Ein Auditor kann beispielsweise prüfen, ob es einen Einarbeitungsplan, eine Checkliste oder andere strukturierte Unterlagen für neue Mitarbeiter gibt.
Auch die eigentliche Kundenbetreuung kann Teil der Betrachtung sein: Gibt es ein Onboarding für neue Kunden? Wissen diese, wer ihr Ansprechpartner ist? Können sie auf Schulungsinhalte zugreifen? Gibt es Möglichkeiten, Fragen an Trainer zu stellen? Und lässt sich nachvollziehen, ob bestimmte Inhalte genutzt wurden?
Digitale Dienstleistungen sind damit keineswegs automatisch schwerer prüfbar. Statt physischer Produktionsschritte stehen andere Prozesse im Mittelpunkt.
ISO 9001: Warum die Norm für Unternehmen relevant ist
Im Gespräch spielt insbesondere die ISO 9001 eine wichtige Rolle. Marcel beschreibt sie als eine der bekanntesten und am weitesten verbreiteten Normen und hebt hervor, dass dabei verschiedene Prozesse eines Unternehmens betrachtet werden.
Das unterscheidet die ISO 9001 von stärker spezialisierten Zertifizierungen, die sich beispielsweise nur auf bestimmte Bildungs-, Sicherheits- oder Fachprozesse beziehen.
Welche Zertifizierung für ein Unternehmen am sinnvollsten ist, lässt sich deshalb nicht pauschal beantworten. Für manche Unternehmen steht die Optimierung interner Prozesse im Vordergrund. Andere möchten mit einem Zertifikat Vertrauen bei potenziellen Kunden schaffen. Und in bestimmten Bereichen können zertifizierte Managementsysteme sogar erforderlich sein, um bestimmte Leistungen anbieten zu dürfen.
Für welche Unternehmen lohnt sich eine Zertifizierung?
Eine Zertifizierung ist nicht ausschließlich größeren Unternehmen vorbehalten. Ein Unternehmen sollte jedoch bereits ein klares Angebot haben und erste wiederkehrende Prozesse etabliert haben. Auch ein gewisses operatives Geschäft sollte vorhanden sein. Gleichzeitig kann ein Einzelunternehmer bereits sehr strukturiert arbeiten, während ein Unternehmen mit mehreren Mitarbeitern noch kaum standardisierte Abläufe besitzt.
Wie lange dauert eine Zertifizierung?
Für den gesamten Prozess nennt Marcel als groben Richtwert drei bis fünf Monate. Die tatsächliche Dauer hängt allerdings von mehreren Faktoren ab. Während der Beratungsphase werden Prozesse überprüft und gegebenenfalls angepasst. Das Unternehmen muss diese Veränderungen anschließend umsetzen. Hinzu kommen externe Faktoren. Angebote von Zertifizierern können Zeit benötigen, Auditoren müssen verfügbar sein und interne Veränderungen wie Urlaubszeiten, andere Projekte oder Mitarbeiterwechsel können den Prozess verlängern.
In Einzelfällen können Zertifizierungsprojekte deshalb erheblich länger dauern. Für einen strukturierten Ablauf mit typischen Wartezeiten hält Marcel drei bis fünf Monate jedoch für einen realistischen Querschnitt.
Zertifizierung und Re-Zertifizierung: Warum Qualität dauerhaft gelebt werden muss
Eine Zertifizierung ist nicht mit dem ersten bestandenen Audit abgeschlossen. Laut Marcel findet anschließend jährlich ein Überwachungsaudit statt. Dabei werden Prozesse erneut betrachtet und Veränderungen im Unternehmen überprüft. Ein Auditor kann beispielsweise nachvollziehen, welche Beschwerden im vergangenen Jahr eingegangen sind oder wie bestimmte Prozesse weiterentwickelt wurden.
Darüber hinaus gibt es Aufgaben, die kontinuierlich bearbeitet werden müssen. Marcel nennt unter anderem regelmäßige Lieferantenbewertungen sowie Chancen- und Risikobetrachtungen. Der Sinn eines Qualitätsmanagementsystems besteht damit nicht darin, Unterlagen ausschließlich für den Tag der Prüfung vorzubereiten. Prozesse sollen dauerhaft Bestandteil der Unternehmensorganisation sein.
Mystery Shopping als Bestandteil einer Zertifizierung
Je nach Norm können auch zusätzliche Prüfmethoden eingesetzt werden. Marcel nennt im Podcast als Beispiel den „Geprüften Prozess“ des TÜV Rheinland. Bei bestimmten Serviceprozessen kann dabei unter anderem Mystery Shopping zum Einsatz kommen. Ein Prüfer beziehungsweise Tester kann sich unangekündigt für ein Gespräch eintragen und den Prozess aus Kundensicht erleben – teilweise bis hin zum Verkauf und Onboarding. Diese Erfahrungen können anschließend in das Audit einfließen. Allerdings macht Marcel deutlich, dass Mystery Shopping nicht Bestandteil jeder Norm oder Zertifizierung ist.
Eigene Qualitätsnormen für digitale Unternehmen
Neben klassischen ISO-Normen gibt es auch sogenannte Hausnormen.
Hier hat das Institut ifQD fünf eigene digitale Qualitätsnormen entwickelt. Diese sind laut seiner Darstellung nicht akkreditiert und unterscheiden sich damit von internationalen ISO-Normen. Sie sollen gezielt einzelne Prozessbereiche digitaler Unternehmen betrachten.
Dazu gehören:
- ein geprüfter Verkaufs- und Beratungsprozess,
- ein geprüfter Coaching-Prozess,
- ein geprüfter Agenturprozess,
- eine unabhängig geprüfte Kundenzufriedenheit,
- sowie ein geprüfter Arbeitgeber.
Bei der Prüfung der Kundenzufriedenheit werden unter anderem Kunden über verschiedene Stationen ihrer Customer-Journey befragt. Daraus entsteht laut Marcel eine umfangreiche Auswertung, die dem Unternehmen auch Hinweise zur Weiterentwicklung liefern kann.
Zertifizierungen im Marketing richtig einsetzen
Ein Zertifikat allein führt nicht automatisch zu mehr Umsatz. Wer ein Prüfsiegel lediglich klein im unteren Bereich seiner Website platziert, schöpft die Möglichkeiten der Zertifizierung aus seiner Sicht nicht aus. Stattdessen kann ein Unternehmen erklären, was hinter der Zertifizierung steckt und was tatsächlich geprüft wurde.
Besonders interessant ist ein Beispiel aus dem Gespräch: Ein Kunde habe einen Split-Test mit unterschiedlichen Landingpages durchgeführt. Bei der Variante, auf der die Zertifizierung kommuniziert wurde, seien bis zu knapp 15 Prozent mehr Leads entstanden.
Das Beispiel zeigt zumindest für diesen konkreten Fall, dass die sichtbare Kommunikation einer Zertifizierung auch einen messbaren Marketingeffekt haben kann.
Zertifizierungen als Vertrauenssignal für Google und KI
Mit dem wachsenden Einsatz von KI verändert sich nach Einschätzung auch die Art und Weise, wie Menschen nach Unternehmen und Dienstleistern suchen. Statt ausschließlich verschiedene Anbieter über klassische Suchergebnisse zu vergleichen, können Nutzer KI-Systeme direkt danach fragen, ob ein Anbieter seriös ist.
Thomas stützt die These im Podcast, dass aus seiner Sicht ein breiter Mix aus positiven Erwähnungen und vertrauensbildenden Maßnahmen für die Sichtbarkeit in Google und KI-Systemen zunehmend relevant wird. Als mögliche Elemente nennt er unter anderem Pressemitteilungen, Fachbeiträge und die regelmäßige Kommunikation von Zertifizierungen.
Zertifizierungen können damit nicht nur direkt gegenüber potenziellen Kunden wirken. Sie können auch Teil der digitalen Außendarstellung und Content-Strategie eines Unternehmens werden.
Qualitätsmanagement muss heute nicht mehr aus Aktenordnern bestehen
Mit klassischen Qualitätsmanagementsystemen verbinden viele Menschen noch immer umfangreiche Ordner, Formulare und schriftliche Prozessbeschreibungen. Wichtig ist, dass Wissen und Prozesse dokumentiert und gesichert werden. Die konkrete Form kann dabei wesentlich flexibler sein.
Wie intensiv Unternehmen solche Möglichkeiten nutzen, unterscheidet sich allerdings deutlich. Während kleinere Unternehmen solche Systeme laut Marcel teilweise kaum einsetzen, sieht er bei digitalen Agenturen, Trainern, Beratern und Coaches auch stark automatisierte und digitalisierte Prozesse.
Welche Rolle spielt KI bei zukünftigen Zertifizierungen?
Marcel erwartet, dass objektiv geprüftes Vertrauen im Zuge der Digitalisierung und des zunehmenden Einsatzes künstlicher Intelligenz wichtiger wird. Dabei könnten auch spezifische Zertifizierungen an Bedeutung gewinnen. Im Gespräch nennt er unter anderem eine KI-Zertifizierung sowie die ISO 27001 im Zusammenhang mit Informations- und Datensicherheit.
Auch neue gesetzliche Anforderungen müssen von Unternehmen berücksichtigt werden. Unternehmen müssen vielmehr feststellen, welche gesetzlichen Anforderungen für sie gelten, und diese entsprechend berücksichtigen.
Die konkrete Umsetzung bleibt dabei flexibel. Eine Norm kann beispielsweise verlangen, dass Beschwerden dokumentiert und gelenkt werden. Welche Software ein Unternehmen dafür nutzt und wie genau der Prozess technisch gestaltet wird, kann es innerhalb dieser Anforderungen selbst bestimmen.
Können Unternehmen eigene Normen entwickeln?
Auch diese Frage wird im Podcast diskutiert. Eine eigene ISO- oder DIN-Norm kann ein Unternehmen nicht einfach selbst erstellen. Dahinter stehen entsprechende Gremien und formalisierte Entwicklungsprozesse. Anders sieht es bei einer Hausnorm aus. Unternehmen beziehungsweise Institutionen können eigene Standards entwickeln, die bestimmte Prozesse oder Branchenanforderungen abbilden. Solche Hausnormen sind allerdings klar von akkreditierten internationalen Normen zu unterscheiden.
Fazit: Zertifizierungen können mehr sein als ein Prüfsiegel
Das Gespräch zeigt, dass Zertifizierungen mehrere Funktionen gleichzeitig erfüllen können. Sie können Unternehmen dazu bringen, Prozesse systematisch zu betrachten, Wissen zu dokumentieren und Abläufe nachvollziehbarer zu gestalten. Gleichzeitig können externe Prüfungen Vertrauen schaffen und Unternehmen dabei unterstützen, ihre Qualität gegenüber Kunden sichtbar zu machen.
Im digitalen Wettbewerb kommt ein weiterer Faktor hinzu: Wer eine Zertifizierung besitzt, kann sie gezielt in Marketing, Vertrieb, Content und Positionierung integrieren.
Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten sind vertrauensbildende Maßnahmen besonders relevant. Wenn Kunden Investitionen genauer prüfen und zahlreiche Anbieter miteinander vergleichen, kann nachvollziehbare, extern geprüfte Qualität ein zusätzliches Differenzierungsmerkmal darstellen.
