von 
Ich war erneut als Medienpartner beim E-Commerce Day 2026 in Köln im Rhein-Energie-Stadion. Organisiert vom Team rund um Kaufland war der Eindruck wie immer sehr positiv. Die Location des Rhein-Energie-Stadions ist prädestiniert für eine hochwertige Konferenz rund um das Thema E-Commerce.
Die Organisation des E-Commerce Day 2026
Die Organisation war wie immer hervorragend. Was das Teilnehmermanagement angeht, der Einlass, die Organisation zwischen den Vorträgen, das Kulinarische und auch ansonsten war alles hervorragend. der VIP-Bereich ist der perfekte Ort für diese Veranstaltung. Gefühlt war es von den Ausstellern ein wenig leerer als in den vergangenen Jahren, was vielleicht auch mit der aktuellen Marktsituation zusammenhängen könnte. Grundsätzlich war die Veranstaltung gut besucht und die Vorträge auf einem wirklich sehr, sehr guten Niveau.
Aussteller auf dem E-Commerce Day 2026
Wie geschildert hatte ich den Eindruck, dass etwas weniger Aussteller als im Vorjahr vorhanden waren. Dennoch war es sehr vielseitig. Viele kleinere Stände insbesondere haben die Vielfalt des E-Commerce eigentlich sehr gut darstellen können. Ich habe mich in der Tiefe nicht weiter mit der Breite der Aussteller beschäftigt. Es waren die typisch Verdächtigen dort, viele kleinere, die ich nicht kannte. und insgesamt glaube ich ein guter Mix Für die Teilnehmenden
Die Vorträge auf dem E-Commerce Day und meine Learnings
Kommen wir zu den Vorträgen. Insbesondere der Vortrag von Google hat mich sehr beeindruckt und nachdenklich gemacht. Wohin geht die Reise im Zeitalter von KI? Wer wird das KI-Game gewinnen? Ist es ChatGPT, ist es Perplexity oder Claude? Oder ist es Google mit Gemini und dem KI-Modus? Ich finde, gerade der Vortrag von Google hat gezeigt, welche Vision man haben kann oder haben sollte und in welchen weiteren Disziplinen KI dominieren kann bzw. sinnvoll KI eingesetzt werden kann. Daher werde ich zu dem Thema auch noch eine eigene Podcast-Episode aufzeichnen, möchte aber hier an der Stelle zunächst einmal die Vorträge, die mich besonders getriggert haben, herausstellen und kurz zusammenfassen.
Vortrag Google: Wenn die Suche zum Verkäufer wird: Googles Blick auf Agentic Commerce und die Zukunft des Marketings
Es gibt Vorträge, nach denen man sein Marketing-Setup einfach mal grundsätzlich hinterfragt. Der Auftritt von Timo Benzin von Google gehörte definitiv dazu. In einer guten Dreiviertelstunde spannte er den Bogen von der exponentiellen Entwicklung der künstlichen Intelligenz über ein radikal verändertes Suchverhalten bis hin zu einer Vision, die viele im Raum aufhorchen ließ: Agentic Commerce – KI-Agenten, die den kompletten Kaufprozess von der ersten Inspiration bis zum Abschluss autonom begleiten.
Eine Technologie, die schneller ist als ihre Anwender
Benzin machte gleich zu Beginn deutlich, wo wir stehen: Die KI-Entwicklung verläuft exponentiell, und die aktuelle Phase ist so grundlegend wie keine zuvor. Spannend war dabei der Blick hinter die Kulissen von Google selbst – ein Unternehmen, das seine eigene Technologie über die Jahre mehrfach umbenannt hat, von „Predictive AI“ über „Machine Learning“ und „Automatisierung“ bis zur Rückkehr zum Begriff „KI“ nach dem ChatGPT-Durchbruch. Heute lautet die Richtung: Agentic AI. Also KI, die nicht mehr nur unterstützt, sondern ganze Prozesse eigenständig steuert. DeepMind-Chef Demis Hassabis spricht laut Benzin bereits von einer Vorstufe zur technologischen Singularität.
Umso ernüchternder fiel seine Diagnose für den hiesigen Markt aus: Gerade deutsche Unternehmen halten mit dieser Geschwindigkeit nicht Schritt. Die Zurückhaltung bei der Adaption führe zu einem spürbaren Wettbewerbsnachteil – nicht nur international, sondern selbst im europäischen Vergleich, wo etwa die Niederlande oder osteuropäische Märkte deutlich schneller unterwegs sind. Ein Weckruf, der im Publikum nachhallte.
Das Ende der Drei-Wort-Suche
Besonders eindrucksvoll waren die Zahlen zum veränderten Suchverhalten. Noch vor einem Jahr bestanden 60 Prozent der deutschen Suchanfragen aus maximal drei Wörtern – heute werden Anfragen lang, natürlichsprachlich und zunehmend multimodal. 25 Milliarden monatliche Suchanfragen über Google Lens sprechen eine klare Sprache. Funktionen wie AI Overviews und der dialogbasierte AI-Mode verwandeln die Suche in ein interaktives Beratungswerkzeug.
Und wer glaubt, Chatbots würden die klassische Suche verdrängen, den belehrte Benzin eines Besseren: Im April verzeichnete Google die höchste Anzahl an Suchanfragen seiner Geschichte, und über 94 Prozent der LLM-Nutzer verwenden die Google-Suche weiterhin – oft, um Ergebnisse zu validieren. Die Konsequenz für Marketer: Die Suche wandert im Funnel nach oben und wird zum Awareness-Kanal, in dem Konsumenten brainstormen und planen, lange bevor sie kaufen. Das Ergebnis sind „super informierte Konsumenten“, von denen 75 Prozent angeben, durch KI-Tools schneller und selbstbewusster zu entscheiden. Inspiration, Beratung und Kaufentscheidung kollabieren in einem einzigen Dialog.
Agentic Commerce: Der Händler sitzt früher mit am Tisch
Das Herzstück des Vortrags war zweifellos das Konzept des Agentic Commerce. KI-Agenten schließen künftig nahtlos die Lücke zwischen Produktentdeckung und Kauf – bis hin zur komplett autonomen Restaurantbuchung. Google positioniert sich dabei bewusst als Vermittler und Technologieanbieter, nicht als Händler. Zwei Infrastrukturbausteine sollen das möglich machen: das Universal Commerce Protocol als standardisierte Schnittstelle zwischen Händlern und Agenten sowie eine Universal Card als universeller Warenkorb, der Reibungsverluste im Checkout minimiert.
Besonders spannend für alle, die im E-Commerce unterwegs sind: In US-Piloten wird bereits erprobt, wie Händler schon in der Inspirationsphase in die Konversation mit dem Kunden eintreten können – auf Basis des Shopping Graph mit seinen 25 Milliarden Produkteinträgen. Wichtige Kunden lassen sich so identifizieren und proaktiv mit besseren Angeboten ansprechen, lange bevor die Kaufentscheidung fällt. Die Anzeige der Zukunft, so Benzin, ist kein Keyword-Match mehr, sondern eine direkte Antwort auf die Frage des Nutzers.
Vier Säulen für die Kampagnensteuerung – und eine Entwarnung für SEO
Konkret wurde es bei den Handlungsempfehlungen. Moderne Kampagnensteuerung ruht laut Benzin auf vier Säulen: maximale Datenstärke für die KI-Modelle, KI-Gebotsstrategien, die auf echte Geschäftsziele wie Umsatz und Profitabilität optimieren, konsequente Nutzung KI-gestützter Kampagnentypen wie Performance Max – und der Abschied von starren Budgets zugunsten einer nachfrageorientierten Steuerung über ROAS- und CPA-Ziele. Wer bei hoher Nachfrage wegen eines Tageslimits nicht mehr ausspielt, schenkt dem Wettbewerb Kunden.
Und SEO? Hier gab es eine bemerkenswerte Entwarnung: Da das Backend der Google-Suche bereits seit 2018 auf KI-Modellen basiert, bleiben die Grundprinzipien bestehen. Hilfreiche, originäre und für den Crawler zugängliche Inhalte sind weiterhin die Basis – mit einer wachsenden Bedeutung multimodaler Formate. Eine komplette Neuerfindung der Disziplin sei nicht nötig.
Fazit
Ein Vortrag, der die großen Linien der KI-Transformation greifbar gemacht hat – mit konkreten Zahlen, klaren Handlungsempfehlungen und einer Vision, die den Handel grundlegend verändern dürfte. Wer wissen will, wie sich Suche, Werbung und Commerce in den nächsten Jahren verzahnen, sollte das Thema Agentic Commerce ab sofort ganz oben auf die Agenda setzen. Es bleibt spannend – und es lohnt sich, dranzubleiben.
Vortrag: Dr. Kai Huderz: Sind die fetten Jahre vorbei? Onlinehandel 2030+
Wer eine nüchterne, faktenbasierte Bestandsaufnahme des deutschen E-Commerce sucht, war in diesem Vortrag genau richtig. Dr. Kai Hudetz vom IFH Köln lieferte eine umfassende Analyse der aktuellen Marktlage – ungeschönt, mit klaren Zahlen und am Ende mit drei strategischen Imperativen, die jeder Händler auf dem Zettel haben sollte.
Die fetten Jahre sind vorbei – aber der Markt wächst wieder
Den Auftakt machte eine ehrliche Diagnose: Der deutsche Onlinehandel ist geprägt von spürbarer Konsumzurückhaltung und hoher Preissensibilität. Mehr als die Hälfte der Konsumenten äußert Sorgen, getrieben von geopolitischen Unsicherheiten – vom Krieg in der Ukraine bis zum Konflikt im Iran. Die Folge sind Kaufzurückhaltung und Kaufverschiebungen in einer extrem volatilen Lage.
Hudetz ordnete die Entwicklung historisch ein: Nach zwei außergewöhnlichen Jahren mit über 20 Prozent Wachstum – teils nur durch Lieferkettenprobleme gebremst – erlebte der Markt 2022 einen historisch einmaligen nominalen und realen Rückgang. 2023 ging es laut HDE Online-Monitor mit knapp 4 Prozent nominalem Wachstum wieder aufwärts, real durch die Inflation noch geschmälert. Für das laufende Jahr wird eine leichte Steigerung erwartet. Die Botschaft: Der Markt ist zurück auf dem Wachstumspfad – aber auf moderaterem Niveau. Die Zeiten zweistelliger Selbstläufer-Wachstumsraten sind endgültig vorbei.
Spannend war der Blick in die Segmente: Während reife Kategorien wie Fashion und Consumer Electronics bereits eine hohe Marktdurchdringung erreicht haben und im mittleren bis höheren einstelligen Bereich wachsen, schlummert das größte ungenutzte Potenzial bei den schnelllebigen Konsumgütern. Der Online-Anteil bei FMCG liegt bei gerade einmal 5 Prozent, bei Lebensmitteln im engeren Sinne sogar darunter. Und während die Zahl neuer Online-Shopper in Deutschland nahezu ausgereizt ist, steigen die Ausgaben pro Shopper weiter deutlich an – ein Beleg für das hohe Vertrauen in einen Kanal, der hierzulande auf extrem hohem Niveau funktioniert.
Marktplatz-Dominanz und die Temu-Frage
Einer der eindrucksvollsten Teile des Vortrags widmete sich der Marktkonzentration. Amazon allein hält über 60 Prozent Marktanteil, wobei der Löwenanteil von mehr als 50 Milliarden Euro auf das Marktplatzgeschäft entfällt. Rechnet man Eigen- und Marktplatzgeschäft zusammen, kontrollieren die Top-10-Anbieter über 90 Prozent des deutschen E-Commerce. Eine Konzentration, die man sich auf der Zunge zergehen lassen muss.
Gleichzeitig drängen aggressive asiatische Plattformen wie Temu und Shein in den Markt – mit Attacken auf Fashion, Accessoires, Wohnen & Einrichtung und saisonale Artikel, die selbst einen Player wie Ikea unter Druck setzen. Hudetz‘ Analyse dazu war herrlich differenziert: Zwei Drittel der Konsumenten misstrauen diesen Plattformen, und doch verleiten Preise wie 89 Cent für ein Produkt zum Kauf. Das Geschäftsmodell aus niedriger Qualität und aggressiven Push-Benachrichtigungen – bis zu drei pro Tag nach einem Testkauf bei Temu – sei fragil, wie das Beispiel Wish zeigt, dessen Umsatz sich binnen eines Jahres gezehntelt hat. Aber: Jeder vierte Kunde bewertet die Erfahrung als „nicht so schlecht“. Genau darauf wetten die Plattformen – schrittweise Kundenbindung und höherpreisige Folgekäufe. Abschreiben sollte man sie also nicht.
KI und TikTok verändern die Customer Journey schon heute
Auch das Thema künstliche Intelligenz fehlte nicht – mit einer erfrischend realistischen Einordnung. Die Vision vollständig autonomer KI-Agenten, die den Einkauf komplett übernehmen, sei noch Zukunftsmusik. Doch KI-gestützte Suchfunktionen verändern den Kaufprozess bereits jetzt massiv. Amazon investiert in diesem Jahr 90 Milliarden US-Dollar in KI, und die Nutzer ziehen mit: 98 Prozent der aktuellen Anwender wollen KI-Suchen weiterhin oder sogar ausschließlich nutzen, ein Drittel der Nichtnutzer ist offen dafür.
Besonders aufhorchen ließ die Konversions-Zahl: Kunden, die über KI-Suchen in den Kaufprozess einsteigen, zeigen eine deutlich höhere Kaufabsicht – im Fashion-Bereich kaufen 50 Prozent der Nutzer, die über KI kamen. Parallel etabliert sich TikTok als extrem transaktionsstarker Kanal: Bei den Unter-29-Jährigen ist die Plattform bereits ein stärkerer Kauftreiber als Instagram, vor allem bei der Produktentdeckung im Fashion-Segment.
Drei Imperative für Händler – und ein Mutmacher zum Schluss
Trotz der längsten Wirtschaftskrise seit dem Zweiten Weltkrieg fiel der Ausblick verhalten optimistisch aus: Selbst in den pessimistischsten Szenarien wird für den Handel Wachstum prognostiziert, und der Onlinehandel profitiert überproportional. Potenziale sieht Hudetz in Wellness, Gesundheit, Smart Home und dem auf 16 Milliarden Euro angewachsenen Second-Hand-Markt.
Seine Handlungsempfehlungen brachte er auf drei Imperative: erstens radikale Kundenfokussierung, denn das Anspruchsniveau der Kunden ist hoch und wird nicht durch die Politik reguliert. Zweitens Differenzierung über Preis-Leistung – mit dem schönsten Satz des Vortrags: Wäre der Preis allein entscheidend, hätte Temu 98 Prozent Marktanteil. Amazon dominiert, weil es als Preis-Leistungs-Führer wahrgenommen wird; Händler müssen über bessere Produkte, Services und ein überlegenes Gesamterlebnis punkten. Und drittens eine kanalübergreifende Positionierung mit konsistenter Markenbotschaft – vom eigenen Shop über Marktplätze bis zu Social Media.
Sein Appell zum Abschluss: Die Krise als Chance zur Positionierung nutzen – ganz nach dem Motto „never let a good crisis go to waste“. Ein Vortrag, der keine einfachen Antworten verkauft hat, sondern das lieferte, was in unsicheren Zeiten am wertvollsten ist: Orientierung auf Basis harter Zahlen. Wer im E-Commerce unterwegs ist, sollte sich diese Analyse genauer ansehen.
Vortrag: AI, LLMs und Agentic Commerce: Überbewertet oder bahnbrechend? Dr. Nicolas Neubauer
Es gehört zu den Stärken einer guten Konferenz, wenn auf den großen Zukunftsentwurf der provokante Einspruch folgt. Genau das lieferte dieser Vortrag: eine pointierte, mit Daten unterlegte Abrechnung mit der These, KI-Agenten würden schon bald den gesamten Kaufprozess autonom abwickeln. Die Kernaussage von [Name des Speakers] saß: Agentic Commerce in seiner reinen Form ist eine gefährliche Fehlkalkulation – weil sie die menschliche Psychologie ignoriert. Der wahre Wert von LLMs im E-Commerce liegt woanders.
Die These auf dem Prüfstand: Ein Live-Beispiel entlarvt die Schwächen
Der Referent nahm zunächst die Vision der großen Technologieanbieter ernst: Ein KI-Agent in einer externen App wie ChatGPT oder Gemini wickelt auf Zuruf („Ich brauche neue Sneaker“) die komplette Bestellung inklusive Bezahlung ab – ohne dass der Kunde je die Website des Händlers besucht. Anhand eines fiktiven, aber erschreckend plausiblen Chat-Verlaufs demonstrierte er dann, wie brüchig dieses Konstrukt heute noch ist: Der Agent halluzinierte einen nicht existierenden Shop samt unrealistischem Preis, forderte zur Eingabe von Kreditkartendaten direkt im Chat auf – eine massive psychologische Hürde – und überspielte kritische Fragen zu Retouren, Garantie und Service mit Versprechungen wie „Ich bringe das Paket für Sie zur Post“. Ein Lacher im Publikum, aber einer mit ernstem Kern: Vertrauen, Sicherheit und Service sind keine Randthemen des E-Commerce, sondern sein Fundament.
Der Blick zurück: Buy with Google und Alexa als Mahnung
Besonders überzeugend war die historische Einordnung. Denn die Idee des reibungslosen Kaufs außerhalb der Händler-Plattform ist alles andere als neu – und bereits mehrfach gescheitert. „Buy with Google“, der Direktkauf innerhalb von Google Shopping, wurde mangels Kundenakzeptanz eingestellt. Und Voice Commerce über Alexa dümpelt trotz jahrelanger technischer Machbarkeit bei einem Nischenanteil von 2 bis 3 Prozent am globalen E-Commerce. Komplexe oder teure Produkte bestellt kaum jemand per Sprachbefehl.
Die Diagnose des Referenten: In beiden Fällen wurde die Technologie („Wir können das!“) über die Kundenerfahrung („Wollen Kunden das?“) gestellt. Gerade bei teuren oder emotionalen Käufen – das Auto als Paradebeispiel – wollen Menschen den Prozess nicht weg-automatisieren, sondern die Kontrolle behalten. Der Kauf selbst ist oft Teil der positiven Erfahrung. Eine Erkenntnis, die in der aktuellen Agenten-Euphorie gerne untergeht.
Die Synthese: On-Site statt Off-Site – mit messbarem Erfolg
Der Vortrag blieb aber nicht bei der Kritik stehen, sondern lieferte den konstruktiven Gegenentwurf gleich mit: Der strategisch sinnvolle Einsatz von LLMs liegt in der Anreicherung der bestehenden Customer Journey auf der eigenen Plattform – On-Site statt Off-Site. Und hier wurde es konkret, belegt mit Praxisdaten von Kaufland: Ein mit Gemini umgesetztes Feature, das automatisch prägnante Produkt-Zusammenfassungen auf der Produktdetailseite generiert, brachte ein Umsatzplus von über 2 Prozent – weil es sich nahtlos in den Informationsfluss des Kunden einfügt, statt ihn aus seiner gewohnten Umgebung zu reißen.
Dazu kommen KI-gestützte Review-Analysen, die Hunderte Kundenbewertungen zu klaren Pro- und Contra-Punkten verdichten und so das Problem der Informationsüberflutung lösen, sowie beratende Chatbots auf Händlerseiten wie bei Zalando oder Kaufland, die komplexe, problemorientierte Fragen beantworten können – etwa, was man für die Montage einer Lampe in einer Hohldecke benötigt. Das Erfolgsmuster dahinter: Diese Anwendungen optimieren die Phasen vor dem Kauf – Lernen, Beraten, Entdecken – und überlassen dem Kunden die finale Kontrolle im etablierten, vertrauten Checkout des Händlers.
Fazit: Das wohltuende Korrektiv
Dieser Vortrag war das vielleicht wichtigste Korrektiv der Konferenz. Während andernorts die agentische Zukunft des Handels ausgerufen wird, erinnerte er daran, dass Technologie nur dann Umsatz bringt, wenn sie ein echtes Kundenproblem löst – und dass die E-Commerce-Geschichte voll ist von technisch brillanten Lösungen, die an der Psychologie der Kunden gescheitert sind. Die Wahrheit dürfte, wie so oft, in der Spannung zwischen beiden Polen liegen: Die Infrastruktur für Agentic Commerce entsteht gerade mit Macht – aber wer heute investiert, fährt mit On-Site-KI entlang der bewährten Customer Journey die nachweislich besseren Ergebnisse ein. Eine Debatte, die uns noch lange begleiten wird – und genau deshalb so spannend ist.
Fazit zum E-Commerce Day
Ich denke, die zum Teil trübere Stimmung wurde auf dem E-Commerce Day sichtbar. Sowohl in einzelnen Gesprächen mit den Teilnehmenden, als auch bei den Vorträgen wurde klar, dass die Goldgräberstimmung von vor Corona oder während Corona nicht mehr gegeben ist. Das Wachstum sich verlangsamt hat und dennoch der Online-Handel Profiteur für die Zukunft sein wird. Zwar nicht mehr in der Geschwindigkeit wie zuvor, aber der E-Commerce wird weiter wachsen.
Wir sehen uns im kommenden Jahr wieder und ich bin gespannt., wie sich die Stimmung und auch insbesondere das Thema KI im E-Commerce bis dahin verändern wird.
