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Die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb verschwimmen immer mehr. Doch was bedeutet das konkret für B2B-Unternehmen? In dieser Podcast-Episode habe ich Christoph, CEO der Brixon Group, zu Gast. Gemeinsam analysieren wir eine steile These: Während das Marketing durch die notwendige Orchestrierung verschiedener Kanäle immer komplexer wird, ist der eigentliche Vertriebsprozess nicht unbedingt länger, aber chaotischer geworden.
Der Grund dafür liegt im veränderten Kaufverhalten: Kunden informieren sich heute weitgehend selbstständig und „verkäuferfrei“, bevor sie überhaupt Kontakt aufnehmen. In diesem Artikel erfährst du, warum das klassische „Hinterherjagen“ ausgedient hat , wie man stattdessen durchdachte Systeme für die Customer Journey aufbaut und welche revolutionäre Rolle KI-Agenten und Datenanalysen künftig bei der Vorqualifizierung von Leads spielen werden. Tauchen wir ein in den Vertrieb der Zukunft.
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Sell the Way You Buy: Warum Druck nicht mehr funktioniert
Der Ausgangspunkt unserer Diskussion war eine Beobachtung, die Christoph treffend mit dem Buchtitel „Sell the Way You Buy“ von David Priemer zusammenfasst. Wir müssen uns eingestehen: Niemand von uns möchte bedrängt werden. Kunden informieren sich heute weitgehend „verkäuferfrei“ über Produkte und Dienstleistungen, bevor sie überhaupt den Kontakt suchen.
Das hat fundamentale Folgen für den Vertrieb: Das klassische „Hinterherjagen“, Cold Calling und der Versuch, Abschlüsse mit Druck zu erzwingen, funktionieren kaum noch. Stattdessen kommen Interessenten oft schon gut vorqualifiziert ins erste Gespräch – vorausgesetzt, das Marketing hat vorher seine Hausaufgaben gemacht. Christophs steile These dazu: Während das Marketing dadurch massiv komplexer wird, wird der eigentliche Vertriebsprozess paradoxerweise „leichter“, weil er zielgerichteter stattfindet
Weg von der „Kampagne“, hin zum „System“
Viele Unternehmen denken im Marketing noch in Einzelmaßnahmen: „Lass uns mal eine LinkedIn-Kampagne machen“ oder „Wir müssen auf diese Messe“. Doch das reicht heute nicht mehr aus. Christoph betont, dass wir echte Systeme bauen müssen, die den Kunden an die Hand nehmen.
Ein konkretes Beispiel, wie so ein System bei Brickson aussieht:
- Sichtbarkeit: Ein Interessent landet über einen Blogartikel auf der Webseite.
- Vertiefung: Dort wird ihm ein weiterführendes „Playbook“ (z. B. ein PDF) angeboten.
- Nurturing: Nach dem Download landet er nicht im Leeren, sondern in einer durchdachten E-Mail-Sequenz und anschließend im Newsletter.
Es geht also darum, jeden Schritt der Customer Journey zu orchestrieren, statt auf den „Lucky Punch“ einer einzelnen Werbeanzeige zu hoffen.
Die Renaissance von Newsletter und Brief
Ein spannender Trend, den wir im Gespräch beleuchtet haben, ist die Rückbesinnung auf eigene Kanäle („Owned Media“). Warum? Weil wir uns auf externe Plattformen nicht mehr verlassen können:
- Google & KI: Durch KI-gestützte Antworten in der Suche (Zero-Click-Searches) landen weniger Nutzer auf den Webseiten der Anbieter.
- Social Media Algorithmen: Die organische Reichweite auf Plattformen wie LinkedIn sinkt und entwickelt sich hin zu einem „Pay-to-Play“-Modell, ähnlich wie wir es vor Jahren bei Facebook gesehen haben.
Die Konsequenz: Um sich aus dieser Abhängigkeit zu lösen und der „Content-Schwemme“ durch KI-generierte Inhalte zu entkommen, erleben klassische Formate ein Revival. Der eigene Newsletter wird zum wichtigsten Asset, und selbst physische Briefe funktionieren wieder hervorragend, einfach weil sie auffallen und haptisch sind
Daten sind der Treibstoff für den modernen Vertrieb
Wenn der Kunde sich schon selbst informiert, müssen wir wissen, wie er das tut. Hier kommen Daten ins Spiel. Es ist ein riesiger Unterschied, ob ein Vertriebler einen „kalten“ Discovery-Call führt oder ob er im CRM sieht: „Aha, Peter Müller hat sich das E-Book geladen und das Webinar angesehen“.
Das macht den Vertrieb effizienter. Man muss dem Kunden nicht mehr erklären, was man tut, sondern kann direkt beim konkreten Bedarf einsteigen. Ein gepflegtes CRM ist also kein bürokratisches Übel, sondern der Wettbewerbsvorteil schlechthin. Wer hier nur leere Datensätze hat, fährt im Blindflug.
KI im Vertrieb: Personalisierung statt Massenabfertigung
Zum Abschluss haben wir natürlich über Künstliche Intelligenz gesprochen. Christoph warnt vor der Illusion, dass KI den Vertrieb komplett automatisiert und Verkäufer überflüssig macht. Gerade im B2B-Bereich suchen Menschen nach dem „Unperfekten“, dem Menschlichen – Parkettboden lieben wir schließlich auch wegen seiner Maserung und nicht, weil er so glatt ist wie Plastik.
Wo KI aber enormen Mehrwert stiftet, ist die Personalisierung auf der „letzten Meile“. Christoph nannte ein Beispiel, bei dem er für ein Angebot eine KI-gestützte Analyse des Kunden voranstellte. Das Ergebnis war kein Standard-Textbaustein, sondern eine maßgeschneiderte Ansprache, die dem Kunden sofort zeigte: „Hier hat sich jemand wirklich mit mir beschäftigt“.
5 Learnings aus dem Podcast
Hier sind 5 essenzielle Learnings aus dem Gespräch, prägnant für deine Leser zusammengefasst:
- „Sell the Way You Buy“ als neues Mantra
Kunden lassen sich heute nichts mehr „verkaufen“, sie kaufen selbst ein. Da sich Entscheider größtenteils eigenständig informieren, funktionieren aggressive Push-Methoden und Kaltakquise mit Druck kaum noch. Der Vertrieb muss akzeptieren, erst später in die Journey einzusteigen.
- Systeme schlagen Kampagnen
Das Denken in isolierten Marketing-Kampagnen (z. B. eine einzelne Messe oder ein LinkedIn-Post) hat ausgedient. Erfolgreich sind häufig durchgängige Systeme, die einen Interessenten logisch von einem Touchpoint zum nächsten führen (z. B. Blog → Playbook → E-Mail-Sequenz → Gespräch).
- Renaissance der „Owned Media“
Da Google durch KI-Antworten weniger Traffic auf Webseiten schickt und Social-Media-Algorithmen die Reichweite drosseln, werden eigene Kanäle überlebenswichtig. Der eigene Newsletter und eine gepflegte E-Mail-Liste sind die einzige Absicherung gegen die Abhängigkeit von externen Plattformen.
- Datenkompetenz ist Vertriebspflicht
Ein CRM ist kein bloßes Adressbuch mehr, sondern das wichtigste Werkzeug zur Vorbereitung. Vertriebler müssen vor dem Anruf wissen, welche Inhalte ein Lead konsumiert hat. Wer diese Daten nicht nutzt, führt irrelevante Gespräche und verliert den Kunden.
- KI schafft Zeit für den „Human Touch“
KI ersetzt den Vertriebler nicht, sie befreit ihn von Fleißarbeit. Während KI die Recherche, Zusammenfassung und Vorqualifizierung übernimmt, wird der Faktor Mensch exklusiver: Echte Empathie und Vertrauensaufbau werden im Zeitalter generischer KI-Inhalte zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Ausgewählte Fragen aus dem Podcast
Hier ist eine Übersicht aller Fragen, die Thomas im Verlauf des Gesprächs an Christoph gestellt hat, chronologisch sortiert:
- Zur Zukunft des Vertriebs: „Was würdest du sagen, was ist für dich denn so das Thema Vertrieb der Zukunft? Was hat sich aus deiner Sicht verändert? Ist es viel datengetriebener geworden?“
- Zur praktischen Umsetzung: „Was muss ich denn tun, um eben nicht mehr Cold Calls zu generieren, sondern Interesse bei der Zielgruppe zu wecken? Wie mache ich das am geschicktesten?“
- Zum Budget: „Geht das auch mit dem Kleingeldbeutel [für mittelständische Unternehmen] und wie wird es dann nun einfacher?“
- Über Systeme: „Jetzt sprichst du immer von System. Was ist für dich ein System? Nimm mal unsere Zuhörer mit, was für dich ein System ist und was letztendlich das Erfolgsgeheimnis auch darstellt.“
- Über Marketingkanäle: „Was sind für dich so klassische Kanäle? Was sind da so deine Kanäle, die du sagst, die müssen so ineinandergreifen?“
- Zur Entwicklung von LinkedIn: „Man muss mehr bezahlen, man kann seinen Artikel jetzt boosten und man kann mehr Werbeanzeigen schalten. Ist das der neue Weg? Wie siehst du die Entwicklung bei LinkedIn?“
- Über Social Selling: „Wie wichtig ist das Thema [Social Selling, Personal Branding] in diesem gesamten Vertriebsblickwinkel? Wie hat sich das verändert und wie wichtig wird das in Zukunft aus deiner Sicht sein?“
- Zur Länge des Vertriebszyklus: „Würdest du sagen, eine Veränderung ist auch ein verlängerter Vertriebszyklus, [dadurch dass ich mehr vorselektiere und mehrere Touchpoints bedienen muss]?“
- Über die Bedeutung von Daten: „Welchen Stellenwert haben Daten aus deiner Sicht im Vergleich zum klassischen Vertriebsansatz von früher?“
- Über den Einfluss von KI: „Welchen Einfluss nimmt denn jetzt das Thema KI, wenn wir schon im Veränderungsprozess im Vertrieb sind?“
- Über KI im Prozess: „Ich kann ja nicht nur KI für Kommunikation nehmen, sondern auch in den Prozess vielleicht einfließen lassen. Glaubst du, dass da schon das Potenzial da ist?“
- Über KI in der Akquise: „Jetzt gibt es ja ganz wilde Szenarien, dass KI auch Telefonakquise, Kaltakquise übernehmen kann, Termine definieren kann. Was sagst du zu dem Thema?“
Hier ist ein ausführliches Fazit für deinen Blogartikel, das die Kerngedanken des Gesprächs zusammenführt und einen Ausblick gibt.
Fazit: Weniger Druck, mehr Relevanz – Der B2B-Vertrieb der Zukunft
Das Gespräch mit Christoph von Brickson macht eines unmissverständlich klar: Wir erleben im B2B-Vertrieb gerade einen fundamentalen Paradigmenwechsel. Die Zeiten, in denen Vertriebler als „Jäger“ mit hohem Druck und Kaltakquise auf unvorbereitete Interessenten losgelassen wurden, neigen sich dem Ende zu. Nicht, weil Telefonieren verboten wäre, sondern weil es schlichtweg ineffizient geworden ist. Das Mantra „Sell the Way You Buy“ ist mehr als nur ein Buchtipp; es ist die neue Realität. Entscheider informieren sich selbstständig, digital und asynchron. Wer hier versucht, sich mit Gewalt dazwischenzuschieben, verliert.
Vom Verkaufsgespräch zur Einkaufsbegleitung Die wichtigste Erkenntnis aus dieser Episode ist die Verschiebung der Komplexität. Früher war der Vertrieb der harte Knochenjob, heute liegt die Schwerstarbeit im Marketing. Unternehmen müssen komplexe „Systeme“ aufbauen, die potenzielle Kunden logisch durch eine Reise führen – vom ersten Blogartikel über das Whitepaper bis hin zur E-Mail-Serie. Wenn der Vertrieb dann den Hörer in die Hand nimmt, darf er keine Fragen mehr stellen, die Google beantworten könnte. Er muss als Berater fungieren, der bereits weiß, wo der Schuh drückt. Das macht den Vertriebsprozess paradoxerweise „leichter“ in der Durchführung, aber anspruchsvoller in der Vorbereitung.
Technologie als Diener, Menschlichkeit als König Ein weiterer zentraler Punkt ist die Renaissance der Unabhängigkeit. Da wir uns auf die Reichweiten von LinkedIn und Google nicht mehr blind verlassen können ( Stichwort: Zero-Click-Search & Pay-to-Play), werden eigene Kanäle wie Newsletter und sogar der klassische Brief wieder zu Goldstaub. Gleichzeitig zeigt der Blick auf Künstliche Intelligenz, dass wir keine Angst vor dem „Roboter-Vertriebler“ haben müssen. Im Gegenteil: KI und Datenanalysen befreien uns von der stupiden Fleißarbeit der Recherche und Administration. Sie schenken uns Zeit zurück. Zeit, die wir dringend brauchen, um das zu tun, was keine KI kann: Echtes Vertrauen aufbauen, Empathie zeigen und komplexe B2B-Beziehungen pflegen.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Der erfolgreiche Vertrieb der Zukunft ist datengetrieben in der Vorbereitung, systemisch im Marketing und zutiefst menschlich im Abschluss. Wer es schafft, diese drei Ebenen zu vereinen, wird nicht mehr verkaufen müssen – er wird gekauft werden.
