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Multichannel-Commerce klingt für viele Onlinehändler zunächst nach einer klaren Wachstumsstrategie: mehr Verkaufskanäle, mehr Reichweite, mehr Umsatzpotenzial. Doch in der Praxis zeigt sich schnell, dass jeder zusätzliche Kanal auch neue Anforderungen mit sich bringt. Bestände müssen synchronisiert, Bestellungen sauber abgewickelt, Prozesse angepasst und Kundenerwartungen kanalübergreifend erfüllt werden.
Genau darüber spreche ich in dieser Podcast-Episode mit David Pohlmann, CEO von Billbee und Commerce. Im Mittelpunkt steht die Frage: Wann ist Multichannel-Commerce eine echte Chance – und wann wird er zur Komplexitätsfalle?
E-Commerce nach dem Corona-Boom: Zwischen Wachstum, Delle und neuer Realität
Der E-Commerce hat in den vergangenen Jahren eine außergewöhnliche Entwicklung erlebt. Während der Corona-Zeit profitierte der Onlinehandel stark davon, dass viele Konsumenten verstärkt online einkauften. Händler, Dienstleister und Softwareanbieter erlebten zwei sehr starke Jahre, in denen vieles auf weiteres Wachstum ausgelegt wurde.
Nach der Pandemie veränderte sich die Situation jedoch spürbar. Viele Kunden gaben wieder mehr Geld offline aus, etwa im stationären Handel, für Reisen oder andere Freizeitaktivitäten. Hinzu kamen Inflation, geopolitische Unsicherheiten und eine insgesamt angespannte wirtschaftliche Lage. David beschreibt diese Entwicklung als ein deutliches Auf und Ab, bei dem viele Marktteilnehmer während der Boomphase zu stark davon ausgegangen seien, dass das Wachstum dauerhaft in diesem Tempo weitergehen würde.
Für Händler bedeutet das: Wachstum um jeden Preis ist nicht mehr die dominante Logik. Heute stehen Margen, Effizienz, Profitabilität und belastbare Prozesse stärker im Vordergrund.
Warum Multichannel-Commerce für Händler strategisch wichtig ist
Ein zentrales Argument für Multichannel-Commerce ist die Reduzierung von Abhängigkeiten. Wer ausschließlich über einen Kanal verkauft, macht sich stark abhängig von dessen Regeln, Gebühren, Algorithmen und strategischen Entscheidungen.
David nennt im Gespräch das Beispiel DaWanda. Billbee kam ursprünglich aus der Do-it-yourself- und Etsy-nahen Händlerwelt und hatte eine starke Verbindung zu DaWanda. Als DaWanda 2018 den Betrieb einstellte, wurde vielen Händlern schmerzhaft bewusst, wie riskant es sein kann, nur auf einen Kanal zu setzen.
Natürlich ist es unwahrscheinlich, dass ein Marktplatz wie Amazon kurzfristig verschwindet. Trotzdem bleibt die Abhängigkeit von einem einzelnen Kanal ein strategisches Risiko. Änderungen bei Gebühren, Sichtbarkeit, Werbekosten oder Richtlinien können erhebliche Auswirkungen auf Umsatz und Marge haben.
Multichannel-Commerce ist daher nicht nur eine Wachstumsfrage, sondern auch eine Frage der Risikostreuung.
Mehr Kanäle bedeuten mehr Chancen – aber auch mehr Komplexität
Der Verkauf über mehrere Kanäle kann neue Umsatzpotenziale erschließen. David beschreibt im Gespräch, dass es eine klare Korrelation zwischen der Größe eines Händlers und der durchschnittlichen Anzahl der Verkaufskanäle gibt. Größere Händler verkaufen im Schnitt über mehr Kanäle und erzielen dadurch auch mehr Transaktionen und Umsatz.
Gleichzeitig steigt mit jedem zusätzlichen Kanal die operative Komplexität. Händler müssen Produktdaten pflegen, Lagerbestände synchronisieren, Bestellungen abwickeln, Versandprozesse steuern, Retouren bearbeiten und Kundenservice leisten. Je mehr Kanäle hinzukommen, desto wichtiger wird eine zentrale operative Struktur.
Genau hier entscheidet sich, ob Multichannel-Commerce zur Wachstumschance oder zur Überforderung wird. Wer jeden Kanal separat mit eigenen Tools, eigenen Prozessen oder eigenen Teams betreibt, erzeugt schnell Reibungsverluste. Ziel muss es sein, die Komplexität zu reduzieren und Prozesse so weit wie möglich zu zentralisieren.
Ab wann sollten Händler über Multichannel-Commerce nachdenken?
Multichannel-Commerce ist nicht für jeden Händler sofort sinnvoll. Wer nebenbei auf Etsy handgemachte Produkte verkauft und damit eher ein Hobby finanziert, muss nicht zwingend direkt mehrere Kanäle aufbauen.
Anders sieht es aus, sobald aus dem Nebenprojekt ein ernsthaftes E-Commerce-Business wird. David nennt als Orientierung zwei Kennzahlen: die Anzahl der monatlichen Bestellungen und die Anzahl der Mitarbeitenden. Ab etwa 200 Bestellungen pro Monat oder ab dem Punkt, an dem mindestens eine Vollzeitperson im Unternehmen arbeitet, sollte man sich intensiver mit Multichannel-Commerce beschäftigen.
Wichtig ist dabei nicht, sofort auf allen Plattformen präsent zu sein. Entscheidend ist vielmehr, die eigenen Prozesse von Anfang an so aufzubauen, dass spätere Kanal-Erweiterungen nicht zu einem kompletten Neuaufbau der Systemlandschaft führen.
Welche Verkaufskanäle sind für Händler relevant?
Die Wahl der richtigen Kanäle hängt stark von Produkt, Zielgruppe und Branche ab. Manche Sortimente funktionieren gut über große Vollsortimenter wie Amazon, Kaufland, Otto oder eBay. Andere Produkte passen besser zu spezialisierten Marktplätzen.
David nennt im Gespräch Beispiele wie Etsy für kreative, personalisierte oder emotionale Produkte, ManoMano für Heimwerker- und DIY-nahe Sortimente oder Avocado Store für nachhaltige, faire und ökologische Produkte.
Für Händler bedeutet das: Die Kanalstrategie sollte nicht willkürlich entstehen. Sie muss zur Zielgruppe, zum Sortiment, zur Marge und zu den operativen Möglichkeiten passen. Gerade wenn der eigene Software-Stack gut vorbereitet ist, können neue Kanäle auch als Testballon genutzt werden, ohne sofort große Strukturen aufzubauen.
Die Rolle von Billbee und Commerce im Multichannel-Commerce
Billbee ist aus der Idee entstanden, kleinen und mittleren Händlern effiziente Prozesse zu ermöglichen. Die Zielgruppe waren zunächst Händler mit etwa einem bis zehn Mitarbeitenden, die trotz kleiner Teamgröße professionell arbeiten wollten.
David beschreibt Billbee als eine Art „Swiss Army Knife“ für Händler: ein Tool, das viele Prozesse vom Verkauf über Marktplätze und Shopsysteme bis hin zur Bestellabwicklung und zum After-Sales-Bereich abbildet.
Mit Commerce wird diese Idee weitergedacht. Ziel ist eine integrierte Suite für den E-Commerce, vergleichbar mit einem Workspace für Händler. Verschiedene Tools sollen gut miteinander funktionieren, ohne dass kleine und mittlere Unternehmen direkt in komplexe ERP-Projekte gezwungen werden.
Der zentrale Gedanke lautet: Komplexität reduzieren, Prozesse zentralisieren und Händlern ermöglichen, effizient zu wachsen.
KI im E-Commerce: Mehr als nur Automatisierung
Künstliche Intelligenz spielt im E-Commerce auf mehreren Ebenen eine Rolle. Für Unternehmen wie Billbee und Commerce betrifft KI zunächst interne Prozesse, etwa Support, Finanzen, Buchhaltung oder Recruiting. Außerdem verändert KI die Softwareentwicklung, weil neue Funktionen schneller umgesetzt werden können.
Besonders spannend ist jedoch der direkte Nutzen für Händler. David beschreibt, dass KI künftig stärker bei Datenanalyse, Reporting und Business-Optimierung helfen kann. Händler könnten zum Beispiel erkennen, auf welchen Marktplätzen ähnliche Produkte erfolgreich verkauft werden oder welche Kanäle bisher ungenutztes Potenzial bieten.
Damit wird KI nicht nur ein Werkzeug zur Effizienzsteigerung, sondern auch ein strategisches Instrument für bessere Entscheidungen.
Agentic Commerce: Wenn KI-Agenten Kaufentscheidungen beeinflussen
Ein besonders spannendes Zukunftsthema ist Agentic Commerce. Dabei geht es um die Frage, ob KI-Agenten künftig nicht nur Produkte empfehlen, sondern auch Kaufentscheidungen vorbereiten oder sogar selbstständig ausführen.
David geht davon aus, dass Kaufentscheidungen in Zukunft stärker von Agenten beeinflusst werden. Dabei gehe es weniger darum, was gekauft wird, sondern vor allem darum, wo gekauft wird. Ein KI-Agent könnte künftig entscheiden, ob ein Produkt bei Amazon, in einem Nischenshop, über Shopify oder über einen anderen Anbieter bestellt wird.
Das kann zwei unterschiedliche Entwicklungen auslösen. Einerseits könnten große Plattformen weiter an Macht gewinnen, weil sie die Infrastruktur für Agentic Commerce schnell bereitstellen. Andererseits könnte der Handel fragmentierter werden, weil KI-Agenten auch kleinere Shops finden, wenn diese das passende Produkt günstiger oder schneller liefern können.
Für Händler bedeutet das: Es wird noch wichtiger, technisch anschlussfähig zu bleiben und die eigenen Prozesse kanalunabhängig aufzubauen.
Welche Rolle spielt der eigene Webshop künftig?
Der eigene Webshop bleibt wichtig, aber seine Bedeutung hängt stark vom Geschäftsmodell ab. Bei austauschbaren Produkten, etwa einfachen Elektronikartikeln oder standardisierten Zubehörprodukten, ist die emotionale Bindung zum Shop oft gering. Hier könnten KI-Agenten und Marktplätze künftig noch stärker entscheiden, wo gekauft wird.
Anders sieht es bei Marken aus, die über Emotionalität, Community und Identifikation funktionieren. Erfolgreiche D2C-Marken verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern ein Gefühl, eine Geschichte und eine Zugehörigkeit. In solchen Fällen bleibt der eigene Webshop ein wichtiger Ort für Markenbindung, Kundenbeziehung und Differenzierung.
Für Händler wird es deshalb entscheidend sein, nicht nur Produkte zu verkaufen, sondern eine Marke aufzubauen, die Kunden bewusst suchen.
Was Händler für die Zukunft des E-Commerce mitnehmen sollten
Die Zukunft des Onlinehandels wird stärker von Effizienz, Automatisierung, Marke und technischer Anschlussfähigkeit geprägt sein. Das klassische Private-Label-Modell, bei dem ein austauschbares Produkt eingekauft, mit eigenem Label versehen und auf Amazon verkauft wird, wird schwieriger.
David sieht vor allem drei mögliche Wege: echte Produktinnovation, starker Marken- und Community-Aufbau oder enorme Größe, um über Preis und Masse konkurrieren zu können. Für kleine und mittlere Händler sind vor allem die ersten beiden Wege relevant.
Gleichzeitig werden effiziente Prozesse immer wichtiger. Händler müssen künftig mehr Volumen bewältigen können, ohne dass Teamgröße und Komplexität im gleichen Maße wachsen. KI, Automatisierung und integrierte Tools werden dabei eine zentrale Rolle spielen.
Fazit: Multichannel-Commerce braucht Strategie, Prozesse und Flexibilität
Multichannel-Commerce ist weder automatisch die Lösung für jedes Wachstumsproblem noch zwangsläufig eine Komplexitätsfalle. Entscheidend ist, wie Händler das Thema angehen.
Wer unstrukturiert neue Kanäle eröffnet, riskiert operative Überforderung. Wer jedoch frühzeitig auf zentrale Prozesse, saubere Daten, passende Tools und eine flexible Systemlandschaft setzt, kann Multichannel-Commerce gezielt als Wachstums- und Absicherungsstrategie nutzen.
Die Episode mit David Pohlmann zeigt: Händler sollten nicht nur darüber nachdenken, wo sie heute verkaufen. Sie sollten sich vor allem fragen, wie sie ihre Organisation, ihre Marke und ihre Prozesse so aufstellen, dass sie auch in einer KI-geprägten Handelswelt handlungsfähig bleiben.
Denn die Zukunft des E-Commerce wird nicht nur davon bestimmt, welcher Kanal gerade stark ist. Sie wird davon bestimmt, wie gut Händler in der Lage sind, sich an neue Kaufentscheidungen, neue Interfaces und neue Kundenerwartungen anzupassen.
5 Learnings aus der Podcast-Episode
- Multichannel-Commerce ist nicht nur Wachstum, sondern auch Risikomanagement.
Wer nur auf einen Verkaufskanal setzt, macht sich abhängig von Plattformregeln, Gebühren, Sichtbarkeit und strategischen Entscheidungen einzelner Anbieter. Das Beispiel DaWanda zeigt, wie schnell eine solche Abhängigkeit kritisch werden kann. - Mehr Kanäle bringen nur dann etwas, wenn die Prozesse mitwachsen.
Zusätzliche Marktplätze oder Shops erhöhen die operative Komplexität: Bestände, Bestellungen, Versand, Retouren und Kundenservice müssen sauber gesteuert werden. Ohne zentrale Prozesse wird Multichannel schnell zur Belastung. - Der Einstieg in Multichannel sollte frühzeitig vorbereitet werden.
Spätestens wenn ein Händler etwa 200 Bestellungen pro Monat erreicht oder mindestens eine Vollzeitperson im E-Commerce arbeitet, sollte Multichannel strategisch mitgedacht werden. Wichtig ist, die Systemlandschaft so aufzubauen, dass spätere Kanäle nicht alles verkomplizieren. - KI wird im E-Commerce zum strategischen Entscheidungshelfer.
KI kann künftig nicht nur Prozesse automatisieren, sondern Händlern auch helfen, Daten besser auszuwerten, Marktplatzpotenziale zu erkennen und fundiertere Entscheidungen zu treffen. - Marke, Community und Produktinnovation werden wichtiger als austauschbare Produkte.
Das klassische Modell „Produkt einkaufen, Label drauf, bei Amazon verkaufen“ wird schwieriger. Erfolgreiche Händler brauchen entweder echte Produktinnovation, eine starke Marke oder eine loyale Community.
