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Wer sich als klein- oder mittelständisches Unternehmen dazu entschließt, im Online-Business aktiver zu werden, seine Produkte oder Dienstleistungen aktiv bewirbt, muss sich zwangsläufig Gedanken machen, welche Marketingkanäle und -werkzeuge denn letztlich eingesetzt werden. Gerade, wenn man als Neuling im Online-Business aktiv ist, macht ein konkreter Fahrpan einfach Sinn – und nicht nur als Neuling. Eine Online-Marketing-Strategie muss her, die letztlich darauf ausgerichtet ist, das eigene Business weiterzuentwickeln.
Gerne werde ich dann von Unternehmen hinzugezogen oder um Rat gefragt, wenn das „Kind in den Brunnen“ gefallen ist. Ein Unternehmen beispielsweise befasste sich mit Adwords, schaltet auf bestimmte Keywords und versuchte über Gebotsstrategien den ROI für die Kampagne zu rechtfertigen. Ein anderes Unternehmen hatte sich für das Thema Content Marketing entschieden und produzierte sehr viel Content.
Die Kampagnen drohten zu scheitern. Das lag bei beiden Fällen an einer fehlenden Strategie. Die Kundenansprache war nicht gut, die Inhalte auf Content-Ebene wurden zum Teil an der Zielgruppe vorbei produziert. Durch entsprechendes „justieren“ konnten beide Kampagnen letztlich optimiert und verbessert werden.
Warum scheitern so viele KMUs bei ihrer Online-Marketing-Strategie?
Letztlich ist die Frage recht einfach zu beantworten. Viele KMUs scheitern meist daran, dass es keinen Plan für die Erstellung einer solchen Online Marketing Maßnahme gibt. Es fehlt an einer Strategie, einem Konzept, einem Plan eben.
Im heutigen Podcast möchte ich euch daher einen Fahrplan geben, welche Aspekte ihr bei der Entwicklung eurer Online-Marketing-Strategie berücksichtigen solltet. Denn anders als bei einer TV-, Print- oder Radio-Kampagne, kann eine Online-Kampagne auch während der Laufzeit noch verändert und optimiert werden. Eine Printanzeige beispielsweise hingegen ist fix und entweder sie funktioniert oder funktioniert eben nicht.
Die Online-Marketing-Strategie für KMUs
Der ein oder andere wird verwundert sein, mit welchem Punkt der Aufbau einer Online-Marketing-Strategie beginnt. Für mich ist das die Basis für euren Erfolg. Schaut selbst:
Die eigene Webseite
In der Praxis erlebe ich es immer wieder, dass Unternemen ihre Online-Aktivitäten ausbauen wollen, die eigene Internetseite aber aber absolut nicht ehr State of the art ist. Schlecht strukturiert, wenig Content, kaum Bilder, nicht responsive und es macht einfach kein Spaß, sich auf der Webseite über irgendwelche Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Also – es muss keine teure Webseite sein. Sie sollte nur den modernen Wünschen und Erwartungen eurer Zielgruppe gerecht werden. Sie sollte responsiv sein, also über alle Devices abrufbar sein und die wichtigsten Basiselemente enthalten.
Zielgruppe definieren und Zielgruppenansprache
Das A und O ist, wie so häufig in meinem Podcast bereits erwähnt, die richtige Definition der eigenen, relevanten Zielgruppe. Und hier kann es durchaus möglich sein, dass die klassische Offline-Zielgruppe zu eurer Online-Zielgruppe differiert. Also gilt es herauszufinden, wer die richtige Zielgruppe online ist. Wie differenzieren sich diese und gibt es ggfs. mehrere Zielgruppen, die ich online auf unterschiedliche Art und Weise später ansprechen kann oder sogar muss?
Und hier liegt meist das Kernproblem. Viele KMUs kennen ihre Zielgruppe einfach nicht. Und wenn ich die Zielgruppe nicht genau kenne, kann ich meine Marketingkampagne auch nicht exakt auf sie ausrichten. Von der Auswahl des Werbeträgers, des Werbemittels bis hin zur Landingpages, also Zielseite, die der Nutzer zu sehen bekommt, wenn er beispielsweise auf eine Adwordsanzeige geklickt hat. Auch der Content für die Seite muss abgestimmt werden. Die Zielgruppendefinition ist sehr wichtig und essentiell für eine erfolgreiche Kampagne. Bleiben wir bei meinem Lieblingsbeispiel.
Ein Möbelhersteller verkauft Tische und Stühle, für die unterschiedlichsten Einsatzgebiete. Wartebereiche in Krankenhäuser, Flughäfen oder Arztpraxen. Alles unterschiedliche Zielgrupen letztlich. Es gilt daher die unterschiedlichen Zielgruppen zu analysieren und zu schauen, wie diese am effektivsten angesprochen werden können.
Ziele setzen
Um überhaupt beurteilen zu können, ob eine Kampage erfolgreich ist, muss ich Ziele definieren. Nur dann kann ich fundiert entscheiden, ob ich eine Kampagne oder einzelne Kanäle optimieren muss. Dabei können und werden die Ziele für die verschiedenen Kanäle unterschiedlich aussehen. Eine Facebook Ads Kampagne wird meist das Ziel haben, mehr qualifizierte Besucher auf die Webseite zu bringen und vielleicht auch Anfragen zu generieren. Im Re-Marketing sollen X Prozent der Nutzer auf der eigenen Seite geleitet und gewandelt werden. Auch Brand kann ein Thema sein und eine Zielsetzung. Im SEO sollte man sich ein Ziel setzen, was man im Zeitraum X erreichen und mit welchen Keywords oder Bereichen man mehr Sichtbarkeit aufbauen will. Ziele gibt es genug. Wichtig ist, dass man sie festsetzt und alle Arbeiten letztlich auf die jeweiligen Ziele ausrichtet.
Ich bin ein Freund von Teilzielen, um motiviert zu bleiben, Erfolge sehen zu können, damit das große Endziel auch erreicht werden kann. Ein kleines Ziel wäre beispielsweise pro Monat 10 Prozent mehr Besucher für eine bestimmte Waren- oder Produktgruppe zu generieren. Das große Ziel wäre das Besucheraufkommen um 100% zum Vorjahr zu steigern und 40 Prozent mehr Umsatz zu erzielen. Nutze den Marketing-Mix um die Zielgruppe in unterschiedlichen Phasen zu erreichen
Ein potenzieller Kunde ist mündiger als früher. Er kauft nicht beim erst besten Angebot. Durch das Internet hat der Nutzer die Möglicjkeit, sich zunächst umfassend zu informieren, zu vergleichen, mit anderen Menschen sich in Social Networks auszutauschen. Vom ersten Interesse bis zum finalen Verkauf kann es daher sein, dass der Kunde verschiedene Phasen durchlebt, bis es zum Kauf final kommt.
Daher ist es sinnvoll, die richtigen Kanäle und Phasen zu analysieren und zu schauen, wie man die unterschiedlichen Touchpoints gezielt mit eignem Content oder eben Werbeanzeigen beispielen kann.
Wichtig an der Stelle für euch ist genau festzulegen, in welchen Kanälen ihr eure Zielgruppe am besten erreichen könnt. So könnte der Möbelhersteller beispielsweise einen Blogeintrag erstellen, wo es um Tipps geht, worauf beim Einrichten eines Wartebereichs zu achten ist. Also, flexible Bestuhlung, etc. Dieser Artikel wird, wenn die Hausaufgaben gemacht wurden, bei Google im organischen Bereich ranken und gleichzeitig kann ich den Artikel bei Facebook posten und diesen mit Facebook Werbung und gezielten targetings, z.b. Ärzten, Praxen oder was sinnvoll ist, bewerben. Gleichzeitig kann ich die Besucher der Webseite über Retargeting bei Google ansprechen und sie aktivieren, die Möbel zu kaufen. Welche Form von Content eingesetzt wird, ist wiederum von der Zielgruppe abhängig.
Bewegtbild wird ebenfalls immer relevanter und Google hat mit YouTube die 2. größte Suchmaschine der Welt. Immer mehr Menschen konsumieren Videos. Auch für KMUs, egal ob B2B oder B2C, können Videos ein wichtiger und relevanter Kanal bzw. ein Format darstellen.
Fazit
Am Anfang steht die Webseite. Diese muss zeitgemäß sein, nicht überdimensioniert. Das Festlegen der Zielgruppen ist wichtig, genauso wie die Definition von Teil- und Endzielen. Ferner muss die relevante Zielgruppe angemessen angesprochen werden und in den unterschiedlichen Phasen jeweils abgeholt werden. Die Optimierung der Kampagne ist wichtig und kann, richtig und regelmäßig umgesetzt, über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne letztlich entscheiden.
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