Wie aus abstrakten Zielgruppen Personas werden #390

Im heutigen Podcast spreche ich mit Irene Michl über Personas und wieso Personas besser sind als die reine abstrakte Zielgruppendenke. Irene Michl beschäftigt sich bereits länger mit diesem Thema und ist unter anderem auch Co-Autorin des Buches „Think Content“ (Link).

Definition und Abgrenzung von Personas und Zielgruppen

Zunächst fangen wir mit einer einfachen Definition an. Grundlage für jede Marketing- oder Vertriebsstrategie ist meist die einfache Zielgruppenbetrachtung. Dabei kommt diese Betrachtung häufig viel zu kurz. Schauen wir uns die konkreten Unterschiede zwischen Personas und Zielgruppen daher genauer an:

Zielgruppen

Die Zielgruppenbeschreibung enthält meist bereits viele wertvolle Informationen. Beispielsweise soziodemografische Daten, wie Alter, Bildung und das Haushaltseinkommen.

Personas

Eine Persona ist im Gegenzug die genaue Definition einer Person – einer fiktiven Person. Die Persona steht beispielhaft für den künftigen Kunden. Anders als die abstrakte Darstellung der Zielgruppe ist eine Persona, die gerne auch als Buyer Persona bekannt ist, aus exakten Zahlen und Werten. Die genauen Werte der jeweiligen Persona wird auf unterschiedliche Art und Weise ermittelt. Beispielsweise durch gezielte Interviews oder bestimmten Datenquellen. Eine Persona ist also letztlich nichts anderes als ein typischer Vertreter der Zielgruppe, eben nur exakter bestimmt und mit wesentlich exakteren Informationen der Lebenswelt.

Was zeigt uns die Persona also?

Neben demografischen Daten, werden weitere, auf das eigene Produkt bezogene Informationen bei einer Persona, erfasst:

• Welche Interessen hat die Nutzergruppe? Also welche Hobbies und Interessen?
• Wo bewegt sich die Persona üblicherweise im Netz?
• Wie ist die typische technische Ausstattung und wir fortgeschritten arbeitet die Persona mit den Geräten (z.B. Smartphone)
• Welchen Nutzen hat die Zielgruppe im Umgang oder bei der Nutzung des Produktes und welche Ziele werden verfolgt?
• Wie kann das Produkt sie unterstützen und die ist die typische Nutzung oder Vorgehensweise?
• Wie ist der Bildungsgrad?
• Wie kommuniziert Ihre Zielgruppe? Welche sozialen Netzwerke nutzt sie?
• Wie trifft die Zielgruppe Kaufentscheidungen? Was motiviert sie? Wer beeinflusst sie?
• Zu welchen Berufsgruppen zählen Ihre Kunden?

Wann sollte eine Persona erstellt werden?

Die Persona-Betrachtung kann für unterschiedliche Bereich im Unternehmen verwendet werden. Die gängigste Umsetzung findet auf Marketing- und Strategieebene statt. Aber auch für die Produkt-Entwicklung oder Kundensupport können Personas hilfreich sein. Wer nämlich genau weiß, was die Persona für Wünsche hat, kann das Produkt besser auf die Bedürfnisse abstimmen.

Vorteile der Personas-Betrachtung

Die Vorteile liegen auf der Hand. Die anonyme Zielgruppe wird durch das Anreichern von Daten wesentlich greifbarer. Innerhalb der Persona kann es durchaus zu unterschiedlichen Lebensrealitäten führen, was bedeutetet, dass eine Marketing- oder Vertriebskampagne wesentlich granularer und zielgenauer ausgesteuert werden kann.

Personas im B2B und B2C

Das Bilden von Personas im B2B oder B2C Bereich funktioniert grundsätzlich ähnlich. Wenn man einen Unterschied ausmachen würde, dann dieser, dass man im B2B Bereich mit immer wieder vorkommenden Gruppen zu tun hat:

• Experten
• Entscheider
• Personen, die Entscheidungen vorbereiten

Die Herausforderung ist dann, aus den Kategorien weitere Informationen zu erhalten, die dann in die fertige Persona münden.

Was ist das Ergebnis eine Persona-Betrachtung?

Wer Personas entwickelt, erhält im besten Fall eine umfangreiche Betrachtung der fiktiven Person und ihrer Lebenswelt. Die Ergebnisse basieren auf den unterschiedlichen Erhebungen und Analysen und beschreiben letztlich die Person, die zur Zielgruppe angehörig ist.

Die Kunst liegt in der richtigen Umsetzung

In der Theorie hört es sich sicherlich einfach an, Personas zu definieren. Die Herausforderung liegt in der richtigen Deutung und Umsetzung der jeweiligen Maßnahmen. Das fängt bei der Online Marketing Kampagne an und erstreckt sich dann über die jeweiligen Themenfelder, in denen Personas entsprechend herangezogen werden.

Persona in 6 Schritten

Wer sich mit dem Thema Personas intensiver beschäftigen möchte, kann sich gerne mal die Seite von Irene Michl anschauen – 6 Schritte zur Persona

Fazit

Die Nutzung von Personas ist extrem hilfreich, um die eigene Zielgruppe besser zu verstehen und die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen exakter planen und granularer umsetzen zu können. Die reine Zielgruppendenke ist für bestimmte Zwecke ausreichend, häufig besser ist die Persona-Betrachtung, da diese wichtige zusätzliche Informationen liefert, die nicht nur fürs Marketing, Kundenservice, sondern auch für die Weiter- oder Neuentwicklung eines Produktes hilfreich sind.

Interview mit Irene Michl als Video

Wer den Podcast nicht hören möchte und unser Gespräch als Bewegtbild sehen möchte, kein Problem. Viel Spaß

Fragen aus dem Podcast mit Irene Michl

• Einleitung
• Vorstellung Irene Michl
• Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona?
• Mit welchen Werkzeugen kann eine Persona denn erstellt werden?
• Wie wichtig ist es zu erfassen, wie sich eine Persona im Netz auch bewegt?
• Die Kunst ist dann, die gewonnen Informationen zielführend für die jeweiligen Bereiche einzusezten. Wie siehst du das?
• Wie kann ich Persona-Daten für meine Content-Strategie verwenden?
• Korrelieren eigentlich die Personadaten mit dem Suchintent und der Darstellung bei Google?
• Für welche Bereiche im Unternehmen kann ich die Personadaten nun verwenden?
• Kann es nicht sinnvoll sein, die Persona auch für das Recruiting beispielsweise zu verwenden?
• Sollte man nur eine Persona für sich definieren oder ist eine Individualisierung hier sinnvoller?
• Inwieweit gibt die Definition der Persona denn den Rahmen für die Content-Strategie vor?
• Personas können ja nicht nur für das Marketing verwendet werden. Wie sieht das für andere Bereiche aus?
• Kann man Interviews zum besseren Verständnis für die Persona auch im Bereich Recruiting führen?
• Wie häufig sollte man ein Update von einer Persona umsetzen?
• Kann die Entwicklung einer Persona auch das Teamgefüge stärken, wenn mehrere Abteilungen und Personen in die Entwicklung involviert sind?
• Wie hat sich denn Corona auf die Umsetzung ausgewirkt? Hier gab es ja sicherlich, je nach Branche kürzer oder länger andauernde Veränderungen, oder?
• Wie sinnvoll ist es, Personas für die Weiter- und Neuentwicklung von Produkten zu verwenden?
• Wie viele Personen sollten deiner Erfahrung nach an einer Persona-Entwicklung mitwirken?
• Würdest du bei der Entwicklung von Personas im B2B oder B2B Unterschiede machen?
• Wie wichtig sind Daten heute bereits und welchen Stellenwert werden Daten für die Erstellung von Personas künftig aus deiner Sicht haben?
• Was sind denn die Basics an Daten und Tools, um Personas erstellen zu können?
• Was ist deiner Auffassung das mächtigste Werkzeug zur Findung von Personas? Sind es die Interviews?
• Wie ist deine Erfahrung in der Praxis? Wie viele Daten liegen in Unternehmen schon vor, die entsprechend verwendet werden können?
• Welche Rolle könnte künstliche Intelligenz bei der Erstellung von Personas spielen?
• Gibt es aus deiner Sicht Grenzen, was die Unternehmensgröße angeht, um Personas zu erstellen und mit diesen zu arbeiten?
• Spiel doch zum Schluss mal „Wünsch dir was“ – wie wird die Entwicklung der Persona-Erhebung künftig aussehen oder was würdest du dir wünschen, was die Datenerhebung angeht?

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