Online-Business: Erst das Fundament, dann die weiteren Etagen und das Dach #029

In der heutigen Podcast Episode möchte ich auf ein Grundproblem eingehen, was viele Unternehmer im Umgang mit der richtigen Digitalstrategie haben. Insbesondere Unternehmen, die aus der Old Economy stammen und das Internet eher als notwendiges Übel sehen und bisher ihr Business auf andere Medien und Kanäle aufgebaut haben, ertappe ich immer wieder dabei.

An dieser Stelle kurz noch der Hinweis. Solltet ihr den ein oder anderen Podcast nicht gehört haben – kein Problem. Zu jeder Podcast Episode gibt es eine ausführliche Zusammenfassung (Shownotes), sodass ihr das Thema auch jederzeit nachbearbeiten könnt. Hier geht es zu unserem Podcast-Archiv.

Inhalt

Vom Fundament bis zum Dach

Den Titel des Podcast habe ich bewußt metaphorisch gewählt, weil es sehr gut das Problem skizziert. Viele Unternehmen bauen einfach mal eine Webseite und fangen damit oben beim Hausbau an. Dabei ist es wichtig, das Fundament zunächst ein mal zu bauen, da man ansonsten nicht nur doppelte Arbeit hat und alles wieder abreißen muss, wenn man später merkt, dass das Haus gar nicht richtig stabil steht und in der Form genutzt werden kann, wie sich später herausstellt.

Ich habe viel Kontakt, auch von Berufswegen, mit mittelständischen Unternehmen. Mit zwei Unternehmen bin ich bereits länger in Kontakt und habe ich Entwicklung sehr lange mitverfolgen können. Als Unternehmer der klassischen Old Economy im B2B-Geschäft, hat man in der Vergangenheit, neben einem Dutzend voller Vertriebler auf Handelspartner und eben klassische Marketingkanäle wie Katalog, PR und vielleicht noch Mailings gesetzt.

Der Blick Richtung Internet war meist aus der Ferne, da man ja schließlich sein Geschäft im B2B-Umfeld größtenteils mit Handelspartnern umsetzt. Ein eigener Internetauftritt, geschweige denn ein eigener Online-Shop kam daher bisher nie in Frage. Denn als Unternehmen der „alten Schule“ verprelle man schließlich seine Handelspartner nicht und mache Ihnen Konkurrenz.

Letztlich wurden so ziemlich alle Klischees bedient, die bedient werden konnte. Ein hauseigener Designer zeichnete sich für die Kataloge, teilweise auch Produktentwicklungen wider. Auf klassischem Papier wurden die Kataloge entworfen.

Der Tag kam …

Eines Tages kam dann der Moment, wo es hieß, man wolle den Internetauftritt neu gestalten und in Anlehnung an die Kataloge und das dortige CI einen modernen Internetauftritt seinen Kunden zur Verfügung stellen. Gesagt, getan und um einen mittleren fünfstelligen Betrag ärmer, wurde in Internetauftritt konzipiert, der sehr auf Image aus war. Die Handelspartner wenig unterstützte, beispielsweise mit Bildmaterialien, etc. und auch sonst für Interessierte wenig Informationen bot. Die Besucherzahlen wurden lange nicht mitgetracked – man wusste also gar nicht, wie viele Menschen den Internetauftritt besuchten, welche Bereiche am meisten interessierten, und und und .

Ein paar Jahre später wurde die Entscheidung getroffen, man müssen nach Jahren, einen neuen und frischen Internetauftritt umsetzen. Mittlerweile alles eine Frage des Inhabers – und siehe da, welche Art und Form des Internet-Auftritts wurde umgesetzt ….?

Genau, es wurde ein neues Design verwendet, die Produkt- und Referenzbilder derart in den Fokus genommen, das diese das gesamte Erscheinungsbild dominieren und nur wenig Platz für Text und weitere Informationen vorhanden ist. Das es auch als Hersteller anders geht – auch mit kleinen Schritten, haben wir ja bereits in einer unserer letzten Podcast Episoden sehr gut aufgezeigt.

Die Erkenntnis auch ….

Nachdem der neue Internetauftritt sich vom Nutzen für den Kunden, für Interessierte und Partner nicht sonderlich verändert hat, beobachtete ich sehr exakt die Wirkung und die Sichtbarkeit bei Google. Die Sichtbarkeit sank mehr und mehr, die Rankings der Webseite bezog sich vor dem Absturz nahezu nur auf Referenzen und keine Produkte oder Leistungen. Die Folge nun ist, dass kaum noch Rankings da sind, obwohl das Internet-Angebot seit fast 20 Jahren existiert.

Bei einem weiteren Besuch erklärte ich ihnen die Probleme, zeigte ihnen auf, dass die Bilder viel zu groß sind, nicht web-optimiert seien. Der Interessent hätte kaum Informationen zu den Produkten. Ein großteil der alten Webseite ist online geblieben, ein anderer nicht mehr erreichbar und somit viele 404 Fehler vorhanden. Die URL Struktur wurde scheinbar verändert, die alten Seiten beibehalten und nicht auf das neue Angebot weitergeleitet. Das ist ein Grund, weshalb so viele Rankings in den letzten Monaten verloren gingen. Das Credo war ja auch „Image“, tolle Bilder und das Internet als Präsentationsplattform zu nutzen und nicht als Informations- oder Verkaufsplattform zu verwenden. Weitere Fehler, die die neue Seite betreffen konnten lokalisiert werden und nun bleibt die Frage, was tun?

Wie geht es weiter? …

Das ist letztlich eine gute Frage. Ich habe den Inhaber frühzeitig, noch vor dem Bau des neuen Internetauftritts auf die Risiken hingewiesen. Klar, man wollte Geld sparen und einen teuren Berater brauche man für die Ansprüche ans Internet nicht.

Jetzt ist das Kind schon mal ein ganzes Stück in den Brunnen gefallen. Das Haus wurde nicht auf einem festen Fundament erbaut und aus Erfahrungen der letzten Jahre scheinbar nichts in einen neuen Bau einfließen lassen. Fakt ist, das Unternehmen weiß heute noch nicht, wie viele Besucher (Web-Analyse) auf den Seiten sind, wie sich das Trafficaufkommen seit dem letzten Relaunch verändert hat und ist auch nicht mit der Google Search Console verknüpft, um hier wichtige Informationen zu verarbeiten oder Insights herauszuziehen. In einer der letzten Podcast Episoden habe ich bereits das Thema Relaunch ausführlich hingwiesen und aufgezeigt, was hier genau zu beachten ist.

Ich bin nicht ganz in der Tiefe in diesem Projekt, dennoch müssen folgende Dinge auf jeden Fall umgesetzt und optimiert werden:

Bilddaten optimieren
404 Fehler beseitigen
Alte Seiten per 301 auf neu Webseiten weiterleiten
Broken Links beseitigen
Texte verfassen
Interne Verlinkungen
Sprechende URLS wären besser
ggfs. Backlinks setzen und mit Partnern besprechen

Fakt ist jedenfalls. Wenn das Unternehmen aus dieser Misere herauskommen möchte, muss es eigentlich den gesamten Internetauftritt neu gestalten und an die gestiegenen Anforderungen der Nutzer und auch Google’s anpassen. Als Unternehmen – egal welcher Größe, kann man es sich nicht mehr erlauben, nur eine Visitenkarte ins Netz zu stellen. Es muss auch nicht immer gleich der eigene Online-Shop sein. Aber es gibt halt noch sehr viel Gestaltungsspielraum zwischen der „Visitenkarte“ und dem eigenen Online-Shop.

Was lernen wir daraus?

Die Altlasten jetzt wegzufegen ist nicht einfach und ohne größere Mühen machbar. Das Haus – um beim metaphorischen Bild zu bleiben – ist jedenfalls kräftig am Wanken und es muss jetzt von einigen Seiten gestützt werden – eben solange bis ein neues Haus bzw. in dem Fall ein neuer Internet-Auftritt erbaut wird. Mit allen Erkenntnissen aus der Vergangenheit und dem notwendigen Blick in die Zukunft. Selbst wenn die „Altlasten“ jetzt bereinigt werden, kann es Monate dauern, bis Google dies mitbekommt bzw. die Veränderungen im vollen Umfang spürt. Monetär ist hier jedenfalls ein großer Schaden entstanden – einmal für die Sanierung der Webseite und einmal natürlich auch, weil viel weniger potenzielle Besucher die Webseite besucht haben und auf die Produkte aufmerksam wurden. Es wurde am falschen Ende gespart und scheinbar die Notwendigkeit bzw. der Bedarf für die kommenden Jahre nicht in der Form erkannt, wie notwendig.

Mit diesem Beispiel wollte ich einfach noch mal aufzeigen, dass man bei vielen Dingen einfach nicht am falschen Ende sparen sollte. Gerade als Unternehmer sollte man doch ganz besonders dafür ein Verständnis haben, dass man nur die wenigsten Sachen aus dem Bauch heraus entscheiden sollte und zumindest fundierte Datenunterstützung und Wissen hier ein hilfreicher Begleiter ist.

Wer sich für die digitale Welt entscheidet und wenig bis gar kein Verständnis hat, der sollte sich Profis an Board holen. In meinem Beispiel hätte die Agentur, die den Internetauftritt umgesetzt hat, bereits einwirken müssen und auf die Folgen hinweisen müssen. Ob das geschieht ist, weiß ich nicht explizit, kann es mir aber ehrlich gesagt nicht vorstellen.

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