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Messen zählen im B2B zu den teuersten, aber auch wirkungsvollsten Marketing- und Vertriebsinstrumenten. Doch obwohl sie enorme Chancen für neue Kundenkontakte bieten, bleibt der eigentliche Erfolg oft aus. Eine aktuelle AUMA-Studie zeigt: 78 Prozent aller Messe-Leads werden nie nachbearbeitet. Das bedeutet – ein Großteil des Potenzials und Budgets verpufft ungenutzt.
In dieser Podcast-Episode sprechen wir mit Thomas Federkiel, einem der erfahrensten Experten für Marketing Automation im B2B-Umfeld. Er zeigt, wie Unternehmen mit strukturierten Prozessen mehr Wertschöpfung aus den Messetagen herausholen kann – von der gezielten Einladung über digitale Lead-Erfassung bis hin zur automatisierten Nachbearbeitung.
Dabei geht es um mehr als Technik. Es geht um eine strategische Denkweise, die Messeauftritte in nachhaltige Vertriebsimpulse verwandelt. Wir beleuchten, warum viele Unternehmen ihre Zielgruppe gar nicht so gut kennen, wie sie glauben – und wie mithilfe von Tools wie LinkedIn, Marketing Automation und Lead Scoring Messekontakte gezielt entwickeln und in qualifizierte Kund*innen verwandeln lassen.
Freu dich auf praxisnahe Einblicke, erprobte Strategien und konkrete Tool-Tipps, mit denen du deinen nächsten Messeauftritt messbar erfolgreicher machst – und dein Marketing-Budget wirklich arbeiten lässt.
Warum Messen häufig hinter ihren Möglichkeiten zurückbleiben
Viele Unternehmen investieren enorme Summen in Messen – aber der eigentliche Erfolg bleibt oft aus, weil Leads nicht systematisch erfasst und nachbearbeitet werden.
Messen gelten im B2B nach wie vor als einer der wichtigsten Touchpoints zwischen Unternehmen und potenziellen Kund*innen. Doch während der Messestand, das Design und die Präsenz oft sorgfältig geplant werden, fehlt es an gleicher Konsequenz in der Lead-Erfassung und Folgekommunikation.
Thomas Federkiel verweist hier auf eine ernüchternde Erkenntnis: 78 % der Messe-Leads werden nie kontaktiert – obwohl Messen schnell 50.000 Euro und mehr kosten können.
Damit wird deutlich:
Nicht der Messeauftritt selbst entscheidet über den Erfolg – sondern was vor, während und vor allem nach der Messe passiert.
Die Vorbereitung: Sichtbarkeit schaffen und die Zielgruppe aktiv erreichen
Erfolgreiche Messen beginnen Wochen vorher – durch gezielte Ansprache von Bestandskunden und neuen Zielgruppen, vor allem über LinkedIn.
Viele Unternehmen verlassen sich darauf, dass die richtigen Kontakte „schon kommen werden“. Doch erfolgreiche Aussteller warten nicht auf Zufall. Sie aktivieren ihre Zielgruppen im Vorfeld – und zwar nicht nur bestehende Kunden, sondern auch neue Segmente, die noch nicht im CRM gelistet sind.
Gerade über LinkedIn lassen sich hochpräzise Wunschkontakte identifizieren und mit einer durchdachten Kampagne ansprechen.
Dazu gehören:
- Einladung zur Messe oder Masterclass am Stand
- Exklusive Termin-Slots zur persönlichen Beratung
- Messetickets oder themenrelevante Ressourcen (Whitepaper, Checklisten etc.)
Ziel ist es, bereits vor der Messe Interesse, Verbindlichkeit und Neugier aufzubauen – statt darauf zu hoffen, dass jemand zufällig am Stand vorbeiläuft.
Während der Messe: Digitale Lead-Erfassung statt Visitenkarten-Chaos
Je strukturierter die Lead-Erfassung erfolgt, desto effizienter und präziser gelingt die spätere Nacharbeit.
Der eigentliche Erfolg entscheidet sich am Stand – aber nicht im Gespräch, sondern in der Dokumentation.
Statt Visitenkarten-Stacks und Notizen auf Papier empfiehlt Thomas eine digitale Lead-Erfassung, z. B. über Tools wie SnapAddy.
Wichtig ist vor allem:
- Wer war am Stand?
- Wofür hat sich die Person interessiert?
- Was ist der nächste konkrete Schritt (z. B. Demo, Beratung, Webinar)?
So kann jeder Kontakt direkt in eine passgenaue Follow-up-Strecke überführt werden.
Auch der emotionale Faktor auf der Messe sollte genutzt werden. Ein persönliches Foto, eine kurze Danksagung, ein Hinweis auf Inhalte – direkt am selben Tag per Mail – kann die Beziehung deutlich stärken.
Nach der Messe: Automatisierte Follow-ups statt unstrukturierter Kaltanrufe
Die ersten 48–72 Stunden nach der Messe sind entscheidend – wer jetzt nicht reagiert, verliert Relevanz und Kontaktwärme.
Sobald der Kontakt am Stand erfasst wurde, sollte zeitnah ein erstes Follow-up erfolgen. Laut Erfahrung von Thomas funktioniert besonders gut:
- „Danke für Ihren Besuch“-Mail mit Verweis auf die individuelle Gesprächssituation
- Weiterführende Links zu den besprochenen Inhalten
- Ein klar formulierter nächster Schritt (Call, Demo, Webinar etc.)
Entscheidend ist:
Nicht jeder Lead ist sofort kaufbereit. Genau hier hilft Marketing Automation:
Interessenten werden über mehrere Wochen geführt, informiert und qualifiziert – bis ein Lead tatsächlich vertriebsreif ist.
So erreicht der Vertrieb nur diejenigen, bei denen die Abschlusswahrscheinlichkeit hoch ist – und wird entlastet.
Lead Scoring: Erfolg messbar machen und Prioritäten richtig setzen
Nicht jeder Kontakt ist gleich wertvoll – Lead Scoring hilft dabei zu erkennen, wann ein Lead bereit ist, in den Vertrieb überzugehen.
Lead Scoring bewertet das Engagement eines Kontakts anhand von Interaktionen – z. B. E-Mail-Öffnungen, Website-Besuche oder Downloads. So entsteht ein Reifegrad, der signalisiert, wann ein Kontakt bereit für den persönlichen Austausch ist.
Das Ergebnis:
- Der Vertrieb arbeitet mit vorqualifizierten Leads
- Messeteilnehmer erhalten Inhalte, die wirklich zu ihrem Entscheidungsstand passen
- Marketing- und Messebudgets werden transparent und messbar wirksam
Sechs wichtige Learnings aus dem Podcast mit Thomas Federkiel
- 78 % der Messe-Leads werden nie kontaktiert – und damit verpufft ein großer Teil des Messe-Budgets wirkungslos. Eine strukturierte Nachbearbeitung ist kein „Nice-to-have“, sondern entscheidend für den ROI.
- Vor der Messe entscheidet sich bereits der Erfolg. Durch gezielte Einladungen, z. B. via LinkedIn-Kampagnen und personalisierte Warm-Up-Mails, lassen sich neue Zielgruppen erreichen und die Standbesuche planbarer machen.
- Digitale Lead-Erfassung schlägt Visitenkarten-Sammeln. Nur wenn bei jedem Gespräch relevante Infos dokumentiert werden (z. B. Interessen, Branchenbezug, nächster Schritt), kann die Nacharbeit personalisiert und effizient erfolgen.
- Die ersten 48–72 Stunden nach der Messe sind entscheidend. Ein schneller, persönlicher Follow-up – idealerweise automatisiert – nutzt den Messe-Momentum-Effekt und verhindert, dass Kontakte „kalt“ werden.
- Lead Nurturing + Lead Scoring = Fokus auf echte Chancen. Automatisierte Content-Strecken begleiten Interessenten entlang ihres Entscheidungsprozesses, während Scoring-Modelle helfen, „heiße“ Leads an den Vertrieb zu übergeben.
- Durch gezielte Hilfestellungen für den Vertrieb bleibt die Messenacharbeit effizient und der Vertrieb hat mehr Zeit und Fokus für den eigentlichen Vertriebsprozess.
Tool-Tipps aus dem Podcast
- SnapADDY – Tool zur digitalen Messe-Lead-Erfassung am Stand (Tablet / Kontaktprofiling).
- Brevo (ehemals Sendinblue / Newsletter2Go) – kostengünstiges Marketing-Automation-Tool für kleinere Setups.
- Evalanche – Marketing-Automation-Suite, geeignet für Mittelstand & Konzerne, mit starkem CRM-/Lead-Nurturing-Fokus.
- Google Forms – einfache Möglichkeit, Leads digital zu erfassen, wenn keine spezialisierte App genutzt wird.
- Make Automatisierungstool
- n8n – Workflow-/Prozess-Automation, z. B. um Lead-Erfassung mit E-Mail-Strecken oder CRM zu verbinden.
- Salesforce (beispielhaft erwähnt) – steht im Gespräch als Beispiel für große Suite-Systeme, die oft gekauft, aber nicht genutzt werden, wenn Know-how fehlt.
FAQ – Messeerfolg durch Digitalisierung & Automation
Warum geht so viel Messepotenzial verloren?
Weil Leads zwar gesammelt werden, aber nicht systematisch nachverfolgt werden. Ohne klare Prozesse verpufft der Kontaktwärme-Effekt nach wenigen Tagen.
Wie kann ich bereits vor der Messe für mehr Besucher sorgen?
Durch gezielte Einladungskampagnen, z. B. via LinkedIn, E-Mail und Website-Hinweise. Wichtig ist, frühzeitig Interesse aufzubauen und konkrete Termine anzubieten.
Welche Rolle spielt digitale Lead-Erfassung am Stand?
Sie ist entscheidend, um Gesprächsdetails sofort zu dokumentieren und Follow-ups personalisiert und schnell auszulösen – statt in Visitenkarten-Chaos zu enden.
Wann sollte die Nachbearbeitung beginnen?
Spätestens innerhalb von 48–72 Stunden nach dem Gespräch. In dieser Zeit ist die Erinnerung noch frisch – das erhöht die Antwort- und Erfolgsraten deutlich.
Was bringt Marketing Automation in diesem Prozess?
Sie hilft, Leads je nach Interesse und Reifegrad automatisiert weiterzuentwickeln, sodass der Vertrieb nur die wirklich kaufbereiten Kontakte übernimmt.
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