Kanzleimarketing – Step by Step zu mehr Sichtbarkeit #252

Mehr als 150.000 zugelassene Rechtsanwälte, rund 90.000 Steuerberater und 8.000 Notare gibt es in Deutschland. Das Internet ist mittlerweile zu einer sehr wichtigen Plattform geworden, da immer mehr Menschen online nach ihrem Rechtsbeistand, Steuerberater oder Notar suchen bzw. sich über entsprechende Themen informieren wollen. Im heutigen Podcast geht es um das Thema Kanzleimarketing und die Tatsache, dass die meisten Kanzleien das Internet fahrlässig vernachlässigen und das mit dem richtigen Kanzleimarketing mehr Mandanten und neue Mitarbeiter akquiriert werden können. Aber auch der Aufbau einer eigenen Marke ist wichtig und wie man sich insgesamt mit seiner Kanzlei besser für die Zukunft positionieren kann.

Das Problem: In vielen Kanzleien ist die Digitalisierung noch nicht so weit fortgeschritten. Dies gilt nicht nur für die internen Prozesse, sondern auch für die digitalen Marketingkanäle. Ich kenne mittlerweile einige Kanzleien, die ich berate und die das digitale Kanzleimarketing praktizieren. Egal, wie groß die Kanzlei ist – ob eine neue Sozietät gegründet oder ob eine etablierte Kanzlei weiterentwickelt werden soll. Kanzleien müssen auf sich aufmerksam machen, sie müssen sichtbar bleiben und die eigene Kanzlei muss mehr und mehr zur Marke werden – in allen relevanten Online- und Offline-Kanälen. An dieser Stelle möchte ich auf einen früheren Podcast (Episode 088) verweisen. Damals habe ich mit einer Rechtsanwältin aus der Schweiz gesprochen, die dabei war ihre Kanzlei digital aufzustellen – zumindest was die Prozesse angeht.

Einige Kanzleien zeigen wie es geht. Diese haben mittlerweile eigene Presseabteilungen,  mehrere hundertausend Abonnenten oder Follower in den sozialen Medien und ein signifikanter Anteil an neuen Mandaten oder Klienten wird über das Medium Internet gewonnen. Aber auch der Recruiting-Prozess ist immer relevanter. Potenzielle Kandidaten recherchieren immer häufiger online, wollen erfahren, auf welches Unternehmen sie sich einlassen. Die Präsenz einer Kanzlei kann somit verschiedene Zielsetzungen beinhalten und ein gezielt eingesetztes Kanzleimarketing ist absolut empfehlenswert.

Online-Reichweiten und -Potenziale

Facebook hat über 30 Mio. aktive Nutzer in Deutschland. Google hat einen Marktanteil von 95% und generiert mehrere hundert Millionen Suchanfragen pro Tag alleine in Deutschland. Youtube ist die zweitgrößte Suchmaschine weltweit und hat einen ebenfalls extrem großen Reichweitenradius. Weitere Kanäle wie Instagram & Co. kommen hinzu. Wer glaubt also tatsächlich noch, dass Klienten und potenziell künftige Klienten sich nicht in diesen Kanälen aufhalten? Ich hoffe niemand!

Nicht alle Online-Marketing Kanäle sind für Kanzleien sinnvoll, aber …

Grundsätzlich gilt:  Auch für Kanzleien ist nicht jeder Online-Kanal sinnvoll und profitabel. Es gilt zu prüfen und zu testen, welche Kanäle relevant sind und welche es aktiv zu bespielen gilt. Der Internet-Auftritt eines Rechtsanwaltes, Steuerberaters oder Notars sollte sich längst nicht nur auf eine bessere Visitenkarte beschränken. Content spielt eine übergeordnete Rolle – besonders bei Kanzleien. Content ist bekanntlich „King“ und je nach Phase, in der sich ein künftiger Mandant oder Mitarbeiter (Recruitingprozess) befindet, gilt es unterschiedliche Contenttypen im Internet zur Verfügung zu stellen.

Im Ecommerce spricht man von der Customer Journey, also der „Reise eines Kunden“. Was für den Ecommerce gilt, lässt sich auch in veränderter Form auf Kanzleien und deren besonderen Herausforderungen projizieren. Auch hier befindet sich ein künftiger Mandant oder neuer Mitarbeiter in unterschiedlichen Phasen.

1. Phase: Recherche nach Problem/Fragestellung
2. Phase: Suche nach einem Fachanwalt in der Nähe bzw. der sich auf ein bestimmtes Thema spezialisiert hat
3. Phase: Weitere inhaltliche Recherche in diversen Medien
4. Phase: Abgleich / weitere Anwaltssuche innerhalb der Familie oder des beruflichen Netzwerkes
5. Phase: …
6. Phase: …

Die Phasen können in unterschiedlicher Ausprägung und Kombination erfolgen.

Da das Internet das Medium ist, indem gesucht wird,  Angebote oder Produkte verglichen werden, sich ausgetauscht und interagiert wird, gilt es für die unterschiedlichen Phasen, Inhalte zur Verfügung zu stellen. Und dabei ist es wichtig zu verstehen, dass Online-Kanäle in den jeweiligen Phasen immer wieder relevant werden können. Als Kanzlei sollte man sich daher Gedanken machen, welche Arten von Inhalt notwendig sind und in welchen Kanälen diese dann schlussendlich publiziert werden sollten.

Es wird nach Themen gesucht, nicht direkt nach der Kanzlei

Menschen, die Rechtshilfe benötigen bzw. ihren nächsten Steuerberater suchen, starten ihre Recherche meist bei Google. Dabei suchen sie meist nicht direkt nach einer Kanzlei, sondern stellen der Suchmaschine zuvor konkrete Fragen und suchen Hilfestellungen bei den unterschiedlichsten Themengebieten. Auch der regionale Aspekt bei Google sollte Berücksichtigung finden. Die lokale Suche (Local SEO) spielt hier eine wichtige Rolle. Genau wie beim klassischen SEO, ist auch die (lokale) Position bei Google beeinflussbar. Meist sogar leichter beeinflussbar als bei der klassischen Suche. Mobile wird immer wichtiger und somit sollte es selbstverständlich sein, ein optimiertes Google-Profil für die lokale Suche zu haben und dieses, wenn möglich, sogar in den Mandantenprozess zu integrieren. Die lokale Reichweite ist nicht zu unterschätzen und kann ein wichtiger Kanal für eine Kanzlei darstellen.

Hochwertiger Content ist die Basis für Sichtbarkeit

Egal, welcher Kanal schlussendlich relevant ist – es gibt einen gemeinsamen Nenner – Content! Es kommt also darauf an, den Content für die Zielgruppe entsprechend aufzubereiten und in der richtigen Form und für den richtigen Kanal zu produzieren. Teilweise kann Content in veränderter Form auch in mehreren Kanälen verwendet werden. Beispielsweise könnte ein Video für Youtube und ein bestimmter Ausschnitt für Instagram verwendet werden. Für beide Kanäle braucht es aber unterschiedliche Formate (z.B. Querformat / Hochformat). Auch könnte von einem Video, ein Podcast zweitverwertet werden und so eine völlig andere Zielgruppe zusätzlich angesprochen werden.

Eine Strategie muss also her und die Kanäle identifiziert und festgelegt werden, in denen sich die Kernzielgruppe bewegt. Sehr häufig verfügen Kanzleien über hochwertigen Content, über Expertenwissen, wie:

• Fallbeispiele aus dem Beratungsalltag
• Ratgeberinformationen
• Aktuelle Rechtssprechungen
• Tipps zu speziellen Fach- oder Rechtsthemen
• Videoinhalte von Workshops, Seminaren oder Vorträgen
• Interview, etc.
• …

Content ist also meist vorhanden und muss für die unterschiedlichen Kanäle aufbereitet und publiziert werden.

Der Marketing-Mix ist wichtig, aber …

Es gibt unterschiedliche Ansätze, wie man auf die eigene Kanzlei aufmerksam machen kann. Wer sich erstmals mit den digitalen Themen beschäftigt, sollte mit Fokus an die Sache herangehen und sich zunächst mit den Low-Hanging-Fruits auseinandersetzen. Welche Art von Content ist verfügbar, wie muss dieser ggfs. aufbereitet und in welchen Kanälen publiziert werden. Content Marketing ist hier das Thema und eine Teil-Disziplin des Online Marketings. Alleine die Produktion von hochwertigen Inhalten ist nicht zielführend. Der Inhalt muss auch zur Zielgruppe gelangen, was man als Seeding bezeichnet und mindestens genauso wichtig ist, wie der Produktionsvorgang selbst.

Wer Content publiziert, muss wissen – der Inhalt wird primär für die Zielgruppe verfasst. Mindestens genauso wichtig ist es jedoch, die Inhalte auch für Google konform aufzubereiten und zu veröffentlichen. Die organische Reichweite bei Google ist die Basis für nachhaltige Besucherströme. Wer Inhalte produziert, sollte zunächst immer eine angemessene Keyword-Recherche und die damit verbundene Identifizierung der relevanten Keywords vornehmen. Auch der Suchintent muss geprüft werden und auf Basis weiterer Recherche- und Benchmarkanalysen der perfekte Content dann erst für Google erstellt werden. Content Marketing und SEO sind mittlerweile sehr eng miteinander verzahnt und beide können nicht ohne einander.

Im Rahmen meiner Tätigkeit als Berater möchte ich in diesem Artikel bzw. in der Podcast Episode auf ein paar Probleme hinweisen und Tipps geben, wie man mit Contentthemen umgehen sollte und als Kanzlei sichtbarer werden kann:

Kanzleimarketing: Keine zu komplizierten und verschachtelten Sätze verwenden

Gerade Rechtsanwälte formulieren ihre Sätze gerne etwas verschachtelt und mit vielen Paragraphen. Solche Sätze sind für den „Ottonormal“ Bürger meist nur sehr schwer verständlich. Auch im Hinblick auf Google keine glorreiche Idee. Auf der anderen Seite können solche Texte dennoch ihre Berechtigung haben und zwar dann, wenn es um Reputation und Kommunikation auf Augenhöhe geht. Auch das ist relevant und kann im Rahmen der Content-Strategie sinnvoll sein. Häufig ist es jedoch so, möglichst umfangreiche Antworten auf offene Fragen zu geben und eben über den Weg Sichtbarkeit zu generieren.

Kanzleimarketing: Unterschätzt Bewertungen nicht

Bewertungen sind relevant. Insbesondere für die lokalen Rankings, also das Thema Local SEO. Google zapft unterschiedliche Quellen an, um sich ein umfassenderes Bild über das Unternehmen und Reputation zu verschaffen.

Bewertungen sind also nicht nur im Ecommerce relevant, sondern auch für die lokale Suche. Wer hier ausgezeichnete Bewertungen hat, wird Vorteile haben.

Kanzleimarketing: SEO-Basics beachten

Wer Inhalt produziert, muss die Spielregeln für Google einhalten. Neben den OnPage-Faktoren, die praktisch das Fundament für gute Rankings bei Google darstellen, sollte man auf knackige und relevante

• Meta-Title
• Meta-Description

achten.

In Screenshot sieht man sehr schön, wie unterschiedlich der Title und die Meta-Description bei den Sucheinträgen ausfallen kann. Und ganz ehrlich, auf welchen Sucheintrag würdet ihr klicken? Auf den ersten wohl eher nicht oder? Der Title ist sehr unglücklich gewählt und ich nehme an, automatisiert vom CMS generiert. Auch bei der Meta-Description sieht es nicht besser aus. Mit Begriffen wie „Mandanten“, „Anwälte“ oder „Gerichtspräsenz“ macht der Eintrag nicht gerade Lust auf mehr oder stellt gar einen USP heraus.

Der letzte organische Sucheintrag in meinem Screenshot macht es zumindest ein wenig besser, wenngleich auch hier die Description nicht optimal gewählt ist, da abgeschnitten und auch insgesamt noch Potenzial vorhanden ist. Insgesamt sollte man die Hausaufgaben im SEO machen, ein Fundament für gute Rankings und somit Sichtbarkeit schaffen und neben den hier aufgeführten Aspekten, weitere SEO-Basics umsetzen.

Kanzleimarketing: Auf den Inhalt und die richtige Struktur kommt es an

Ein weiterer sehr häufig gemachter Fehler, ist die fehlende Struktur im Text selbst. Man produziert Content, der keineswegs für den Nutzer „snackable“ aufbereitet ist. Ungeachtet des Themas, sollte man den Inhalt gut strukturieren. Dazu gehört, neben einer H1-Überschrift, weitere Sub-Headlines, keine zu langen Absätze, interne Verlinkungen, die auf weiterführende Themen verweisen, Bilder, Videos und einiges mehr. Einfach nur einen Text verfassen (siehe Screen), ohne Sub-Headlines, eine interne Verlinkung, Bilder oder ähnliches, ist nicht zu empfehlen.

Eine elementare Frage ist, für wen man den Inhalt überhaupt schreibt. Für andere Anwälte? Für Fachmedien oder doch eher für künftige/bestehende Mandanten, die einfach eine andere Sprache sprechen und für die der Inhalt anders aufbereitet und verbreitet werden muss. Auch hier können die unterschiedlichen Kanäle für ausgelegt werden.

Kanzleimarketing: Video- und Audioinhalte dominieren immer mehr beim organischen Sichtbarkeitsaufbau

Content sollte in unterschiedlichen Formaten und, wie bereits erwähnt, für die unterschiedlichen Kanäle aufbereitet werden. Videos spielen eine immer größere Rolle in diesem Zusammenhang. Auch bei Kanzleien. Erinnern wir uns – Google wird häufig eine Frage gestellt, wenn man nach seinem nächsten Anwalt, Steuerberater oder Notar sucht. Für die unterschiedlichen Phasen spielt Video ein mittlerweile immer wichtigere Rolle.

Auch Podcasts im Business  werden ebenfalls immer wichtiger, da sie meist wesentlich einfacher zu produzieren sind als Videos. Auch steigt die Akzeptanz von Podcasts bei uns in Deutschland signifikant in den letzten Jahren. Podcasts haben viele Vorteile gegenüber Videos:

1. Podcast funktionieren an jedem Ort. Ob beim Autofahren, Spazieren gehen, in der Bahn oder sonst irgendwo. Es wird lediglich ein mobiles Device dazu benötigt.
2. Podcasts gehen direkt ins Ohr und die Aufmerksamkeit ist wesentlich höher, da der Zuhörer sich bewusst für das Anhören des Podcasts entschieden hat.
3. Podcast erreichen signifikante Reichweiten über iTunes, Spotify & Co.
4. Mit Podcasts können weitere Zielgruppen erschlossen werden, die über andere Kanäle sonst nicht aufmerksam geworden wären.

Google transkribiert Podcasts seit einiger Zeit und es besteht die Annahme, dass Google die transkribierten Inhalte der Podcasts künftig auch für die Google-Suche nutzen wird, um so noch bessere Ergebnisse dem Nutzer anbieten zu können. Podcasts haben an Ansehen gewonnen – nicht nur in den USA, sondern seit einigen Jahren auch bei uns in Deutschland. Podcasts sind kostenlos konsumierbar,  von jedem  Ort  aus  und  wann man Zeit hat – ob eben via  Apple Podcasts, Spotify, Android-Devices oder  andere  Medien.

Kanzleimarketing: Weitere Tipps für mehr Sichtbarkeit

Es gibt unterschiedliche Strategien und Möglichkeiten, die in letzter Instanz unter anderem auch vom eigenen Budgettopf abhängig sind. Aber auch mit wenigen Mitteln und Zielstrebigkeit kann man Sichtbarkeit für die eigene Kanzlei aufbauen. Im Podcast bespreche ich einige dieser Themen noch ausführlicher. Wichtig ist, das Spektrum zu kennen und entsprechend zu handeln. Die Basis muss stimmen und dann sukzessive darauf aufgebaut werden. Was sind also weitere Themen oder insgesamt Themen, die man als Kanzleiinhaber berücksichtigen sollte:

• Responsive Webseite – ist Pflicht inkl. Google Analytics (oder anderes Webanalyse-Tool) und Anbindung an die Google Search Console für weitere wichtige Auswertungen
• Online-Reputation weiter ausbauen – eBook, Gastartikel, Whitepaper, Checklisten, etc.
• Automatisiertes Marketing  / E-Mail Marketing für die Mandantenbindung
• Social Media Präsenz steigern
• (Live-)Video-Session auf Youtube, Facebook, IGTV & Co.
• SEO für Anwälte / Kanzleien
• SEA für Kanzleien
• Sponsoring
• Eigene Events veranstalten
• Facebook Ads – nicht nur für die Neuakquise oder Bindung der Mandanten, sondern auch für das Recruiting neuer Mitarbeiter über die Social Kanäle. Durch sehr gezielte Targetings ist es möglich große Streuverluste zu vermeiden und gezielte seine Botschaft zu transportieren.

Fazit

Kanzleien befinden sich in einem harten Wettbewerb. Durch das Internet hat sich der Wettbewerb im Vergleich zu früher verschärft. Gleichzeitig bietet das Internet Möglichkeiten, neue Mandanten und Zielgruppen gezielt zu erschließen, neue Mitarbeiter zu akquirieren und so insgesamt die eigene Kanzlei für die Zukunft vorzubereiten. Content spielt für das Online-Business eine sehr wichtige Rolle. Aus Erfahrung muss man leider festhalten; immer noch zu viele Kanzleien mißachten die Möglichkeiten, die das Internet bietet. Es ist fahrlässig, die Zukunft so zu mißachten und zu hoffen, dass es mittelfristig mit der herkömmlichen Art, neue Mandanten oder neue Mitarbeiter zu akquirieren, weitergehen wird. Zwar spielt Weiterempfehlung eine sehr wichtige Rolle  – aber das digitale Geschäft wird relevanter werden.

Im Podcast gehe ich auf das Thema intensiver ein. Es lohnt sich also in den Podcast zu hören. Ob direkt hier im Browser, bei iTunes oder Spotify.

Habt ihr Fragen oder Anregungen?

Ihr habt Fragen zum Thema? Ihr seid gerade in einem Prozess und wollt darüber berichten oder euch austauschen? Ich freue mich über jedes Feedback. Nutzt unseren Hörerservice oder schaut in unserer Facebook Seite „Digitales Unternehmertum“ vorbei, kontaktiert mich per private Messages schreibt mir per Twitter oder Instagram.

Podcast anhören

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