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In der heutigen Podcast Episode spreche ich mit Peter Rosenkranz von der Agentur media4more über ein relevantes Thema bzw. eine These, die sich, je nach Branche, sicherlich stützen lässt. Peter ist überzeugt, dass ein klassisches „Denken“ bei Online-Werbekampagnen nicht mehr unbedingt zeitgemäß ist.
Sicherlich greift die These nicht pauschal. Für klein- und mittelständische Unternehmen ist es zumindest erstrebenswert genau dahin zu kommen. Im B2B Segment beispielsweise geht es häufig um Leadgenerierung und die Frage, wie man Leads kosteneffizient generieren kann. Es kommt auf die Datenqualität und deren Optimierung an. Größere Unternehmen planen ihre Werbemaßnahmen hingegen gerne in Kampagnen, da diese agenturgetrieben sind und die Planung so einfacher ist. Jede für sich abgeschlossene Kampagne kann analysiert, bewertet und dann neue Ziele und Kampagnen festgelegt werden.
Warum die Kampagnendenke insbesondere bei KMUs der falsche Weg sein kann?
Im Podcast gehen wir auf das Thema noch ausführlicher ein. Aus Erfahrung kann aber festgehalten werden, dass klein- und mittelständige Unternehmen gerne mal zaghafte Gehversuche mit einer definierten Kampagne starten und schnell aufgeben, wenn der Erfolg sich nicht direkt darstellen lässt. Ein großer Fehler, da sich profitable Marketingkanäle nach einer gewissen Zeit und einem Testumfang erst herauskristallisieren. Wir bei PageRangers denken sowohl in Kampagnen also auch in einen längerfristigen Zyklus. Letztlich abhängig von der Strategie. Geht es um Leadgenerierung, mithilfe von Leadmagneten, spielt die Kampagnendenke eine untergeordnete Rolle. Wir versuchen vielmehr die Kampagne solange profitabel zu gestalten, wie es geht. Steht eine bestimmte Sales-Aktion bevor (z.B. rund um die Blackweek) dann denken und planen wir auch in Kampagnen.
Wie viel Budget ist klassisch zum Test eines Online-Marketing Kanals notwendig?
Auch auf diese Frage gehen wir im Podcast ein. Grundsätzlich kann ich aus jahrelanger Erfahrung sagen, Budgets unter 1.000 EUR sind aus meiner Sicht nicht zielführend, um angemessen einen Kanal zu testen. Das hat mehrere Gründe. Drei Aspekte möchte ich beispielhaft festhalten:
- Häufig benötigen die Algorithmen der Plattformen eine bestimmte Zeit, um die Kampagne automatisch zu optimieren (Lernphase). Wer hier mit ein paar hundert Euro arbeitet, wird die Kraft der Algorhitmen nicht zu spüren bekommen.
- Wer wenig Geld in die Hand nimmt und den Kampagnenzeitraum zieht, wird ebenfalls keine Aussage darüber treffen können, ob der Werbekanal wirklich funktioniert. Hier greift mein erstes Argument auch, da mit einer geringen Nettoreichweite keine relevante Aussage getätigt werden kann. Ein gewisser Werbedruck ist erforderlich.
- Mit einem sehr geringen Budgets sind Optimierungen an der Kampagne nur schwer umsetzbar. Ein Erfolgsfaktor von Online-Werbung ist sicherlich die Option, eine Werbekampagne während der Laufzeit zu optimieren. Beispielsweise können Werbemittel getauscht werden, alternative Targeting-Kriterien eingestellt oder ein A-B-Testing umgesetzt werden. Das funktioniert aber nur, wenn nach der Optimierung noch ausreichend Budget und Zeit ist.
Was sind häufig gemachte Fehler?
Nicht nur das angemessene Budget und die oben genannten Aspekte sind relevant und Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne. Es gilt sich mit weiteren Aspekten zu beschäftigen:
- Es wird kein Kampagnenziel definiert. Ohne Ziel, keine Erfolgsmessung und Bewertung einer Kampagne
- Fehlendes Verständnis für die Zielgruppe? Welche Targeting-Kriterien sind sinnvoll und bilden das Zielgruppensegment ab?
- Wissen zur Customer Journey fehlt – wie und in welchem Kanal kann ich den potenziellen Kunden erreichen
- Landingpage ist nicht auf die Werbemaßnahme und den Touchpoint abgestimmt. Mit einer eher redaktionell ausgestatteten Landingpage werde ich keinen Kunden überzeugen können, der konkret nach einem Produkt sucht und dieses kaufen möchte. Umgekehrt genauso. DIe Landingpage ist also auf den Kanal und die Phase, in der sich ein Kunde befindet, abzustimmen.
- Das kann auch für die Werbemittel gelten. Auch diese können unpassend sein oder beispielsweise auch nicht zur Landingpage und/oder Kampagne passen
- Retargeting als Basis einer Werbemaßnahme ist praktisch Voraussetzung und wird gerne mal vernachlässigt
- Budgets zu klein, um mehrere Kanäle / Touchpoints zu testen und angemessene Optimierungen umzusetzen
Online-Werbung nachhaltig und erfolgreich umsetzen, ist nicht so trivial und einfach wie früher. Es gilt vielmehr die unterschiedlichen Kanäle zu verstehen und zu testen. Gerade der Blick über den jeweiligen Werbekanal ist wichtig, um die Kosten pro Werbekanal auch richtig messen und bewerten zu können. Einige Kanäle gelten eher als „vorbereitende Kanäle“ und andere sind eher typische Performance-Kanäle. Wer erfolgreich und nachhaltig Online-Werbung schalten möchte, muss sich mit den Optionen beschäftigen. Zum Start ist es wichtig, dass man sich auf ein paar wenige Online-Werbekanäle fokussiert und das Budget angemessen einsetzt.
Hört am besten in den Podcast rein und gebt uns gerne Feedback. Entweder hier direkt oder auch gerne per eMail, LinkedIn oder einem anderen Kanal.
Fragen aus dem Podcast an Peter Rosenkranz
- Einleitung ins das Thema
- Vorstellung Peter Rosenkranz
- Wie würdest du vorgehen, wenn du als Unternehmen nur ein begrenztes Marketing Budget hast. Invest in einen oder mehrere Kanäle?
- Mit welcher Art Online Kampagne kann ich nachhaltig eine Kampagne erfolgreich gestalten?
- Welche Online Marketing Kanäle würdest du einsetzen, wenn das Budget begrenzt ist?
- Wie viel Geld muss man für realistische Tests in die Hand nehme, um beurteilen zu können, ob ein Kanal funktioniert oder nicht?
- Wie verstehst und analysierst du, welcher Inhalt und welche Landingpage für welchen Kanal umgesetzt werden soll?
- Und wie findest du heraus, in welcher Phase der Journey sich der Kunde befindet? Kann das pauschal überhaupt gesagt werden?
- Wie wichtig ist das Thema Retargeting in der Online-Werbeplanung für dich?
- Wie siehst du die bevorstehenden Veränderungen, was Cookies angeht? Google hat hier eine neue Methode vorgestellt. Wie siehst du das insbesondere auch im Vergleich zu den anderen Werbekanälen?
- Was sind die wichtigsten drei Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Kampagnenumsetzung? Wie wichtig ist beispielsweise die Planung der Kampagne?
- Wie relevant ist heutzutage das Thema Bewegtbild aus deiner Sicht?
- Was sind für die wichtige KPIs für die Erfolgsmessung und Bewertung einer Online-Werbekampagne?
- Wohin geht die Reise im Digital Marketing künftig?
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