Schritt für Schritt zur digitalen Marketing Strategie - das sollten insbesondere KMUs beachten! #201 - Digitales Unternehmertum

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Schritt für Schritt zur digitalen Marketing Strategie – das sollten insbesondere KMUs beachten! #201

Schritt für Schritt zur digitalen Marketing Strategie – das sollten insbesondere KMUs beachten! #201
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Ich habe bereits eine Podcast Episode (Episode 91) zur digitalen Marketing Strategie umgesetzt. Aufbauend auf den Erfahrungen der letzten Monate, habe ich diese noch einmal aufgegriffen und spezifiziert. Insbesondere unterschieden sich digitale Marketing Strategien je nach Unternehmensgröße, Vorhaben und Vision.

Denn eines muss klar sein. Eigentlich benötigt jedes, wirklich jedes Unternehmen, eine digitale Marketing Strategie. Denn kaum ein potenzieller Kunde ist nicht in irgendeiner Weise online aktiv und somit “ansprechbar”.  Und da nicht jeder Online-Kanal profitabel und sinnvoll ist, gilt es eine digitale Marketing Strategie für sein Unternehmen zu entwickeln.

Im heutigen Podcast möchte ich euch verschiedene Schritte und Aspekte aufzeigen, die ihr bei der Gestaltung der digitalen Marketing Strategie unbedingt beachten solltet.

Was ist eine digitale Marketing Strategie?

Eine digitale Marketing Strategie ist letztlich nichts anderes als ein Plan, in dem festgelegte Ziele mithilfe verschiedener Online-Marketing-Maßnahmen erreicht werden sollen. Ein Ziel könnte beispielsweise sein, eine 50-prozentige Umsatzsteigerung über den eigenen Online-Shop zu generieren. Auch könnte ein Ziel sein, mehr als 30 Prozent mehr neue Anfragen (Leads) über den Online-Kanal zu generieren. Ziele können dabei in unterschiedlicher Tiefe definiert werden. Insbesondere im Online-Business ist das Marktumfeld sehr dynamisch und heute können bestimmte Werkzeuge aktuell sein und funktionieren, die aber morgen schon veraltet und nicht mehr die Effizienz zeigen, wie zuvor angenommen. Eine digitale Marketing Strategie muss also so aufgebaut sein, dass man die Ziele nicht aus den Augen verliert und jederzeit Änderungen vornehmen kann.

Tipps für die Erstellung einer digitalen Marketing-Strategie

Bevor ihr an die eigentliche Strategie-Entwicklung geht, gilt es einige Analysen umzusetzen und auf Basis der insgesamt gewonnen Erkenntnisse dann eine finale Strategie für das digitale Marketing aufzustellen.

Zielgruppe segmentieren

Das Segmentieren der eigene Zielgruppen hört sich zunächst mal „altbacken“ oder als selbstverständlich an. Dabei ist das genaue Verständnis der Zielgruppe das A und O für die weiteren Marketingaktivitäten. In der Vergangenheit habe ich es oft erlebt, dass Zielgruppen falsch definiert oder aus dem Offline-Business projiziert wurden.

Die Definition der Buyer Personas, also die verallgemeinerte Darstellung des idealen Kunden hilft, um die Zielgruppe optimal zu durchleuchten und zu verstehen. Ist die Zielgruppe erst einmal definiert und alle Maßnahmen eingeleitet, ist es zunächst einmal so, dass der “Dominozug” nur schwer umzuleiten ist. Online geht dies jedoch einfacher als Offline, weil ich während einer Online-Marketing-Kampagne Optimierungen vornehmen kann, die ich offline, beispielsweise, wenn ich eine Printanzeige geschaltet habe, nicht machen kann.

Holt euch also so gut es geht Informationen über die verschiedenen Buyer Personas. Umso exakter euer Wissen ist, desto besser könnt ihr eure Targetings bei den Kampagnen später umsetzen.

Ziele festlegen

Das wichtigste überhaupt ist die Festlegung von Zielen. Denn alle weiteren Maßnahmen müssen den Zielen untergeordnet sein und auf diese einzahlen. Dabei ist es durchaus möglich, dass es ein Hauptziel und weitere Teil-Ziele geben kann. Um letztlich das Online-Marketing an den Zielen auszurichten und optimieren zu können, ist es wichtig, die Online-Marketing Maßnahmen messbar zu machen. Ohne ein richtiges Tracking der Online-Marketing Kampagnen werdet ihr nicht in der Lage sein, die verschiedenen Kanäle ausreichend zu bewerten und Optimierungen vorzunehmen. Um Ziele und insgesamt Kampagnen bewerten zu können, solltet ihr bestimmte KPIs (siehe Podcast Episode 52) als Grundlage für eure Entscheidungen festlegen.

Die Wahl der richtigen Online Marketing Kanäle

Eine ganz wesentliche Entscheidung, ist die Wahl der verschiedenen Online-Marketing-Kanäle. Diese sind ebenfalls individuell zu betrachten, da hier nicht nur die Branche, die Wettbewerbssituation, sondern eben auch die eigenen Ressourcen und Expertise eine Rolle spielen. Make or Buy- inHouse oder unterstützt durch eine Agentur oder einen Berater. Hinzu kommt die Frage, welches Marketingbudget letztlich zur Verfügung steht.

Grundsätzlich muss man sich Gedanken darüber machen, wie die eigene Strategie aussieht und welche Maßnahmen kurz- mittel- und langfristig zum Erfolg führen. Eine Content Marketing oder SEO-Strategie kann niemals kurzfristig ausgelegt sein. Schaltet ihr Google Ads sind beispielsweise Erfolge auch kurzfristig möglich. Daher empfehle ich die Media-Kanäle in die drei Segmente zu gliedern.

  • Owned Media
  • Earned Media
  • Paid MEdia

Was ist Owned Media?

Unter owned Media versteht man die Kommunikationskanäle, die direkt von euch selbst bespielt werden. Hier ist die Webseite, eigene Blogs oder Ratgeber gemeint. Aber auch Facebook, Twitter und auch andere Social Media Kanäle wie YouTube fallen unter dieses Segment. Auch Corporate TV oder Magazine fallen letztlich unter die Gattung owned Media.

Innerhalb der einzelnen Kommunikationskanäle gilt es dann aber auch die verschiedenen Abhängigkeiten zu berücksichtigen. Im Podcat gehe ich auf diese Thematik ausführlicher ein. Ein Beispiel an dieser Stelle. Sobald ihr ein Posting auf Facebook mit einem Bild umsetzt, überträgt man die Rechte automatisch an Facebook.  Wenn Facebook mal etwas nicht passen sollte, den Algorithmus weiter verändert oder sonst etwas mit der Plattform geschieht, steht man in einem Abhängigkeitsverhältnis.

Was ist Earned Media?

Earned Media ist eine lukrative und auf jeden Fall anzustrebende Variante. Hierbei handelt es sich um klassische Empfehlungen. Gerne auch als Word-of-Mouth Marketing bezeichnet. Konkret handelt es sich bei earned media also um jene Kommunikation, die außerhalb der eigenen Kommunikation stattfindet und somit extern getrieben ist. Insbesondere mit zunehmender Wichtigkeit der Social Media Kanäle hat der Bereich earned Media extrem an Relevanz gewonnen. Aber auch hier möchte ich drauf hinweisen, dass diese Form auch Risiken birgt, denn genauso gut und schnell wie sich positive Meldungen innerhalb der Social Media Kanäle verbreiten, kann dies auch mit negativen Dingen passieren. Ein wichtiges, aber gleichzeitig auch sehr sensibles Thema.

Was ist Paid Media?

Paid Media ist der Bereich, wo es um den gezielten Einkauf von Medieninhalten geht. Konkret fallen die Kanäle TV, Print, Online, Out of Home, aber auch Radio unter dieses Segment. Durch den gezielten Einkauf könnt ihr euch als Unternehmen Reichweite für eure Webseite oder euren Online-Shop einkaufen. In der Praxis ist es häufig die Kombination, die sinnvoll ist.

Fokus auf Owned Media – sinnvoll oder nicht?

Wichtig ist, dass ihr euch möglichst breit aufstellt. Den Fokus auf nur einen Kanal zu legen, ist meist nicht zielführend. Dennoch ist es häufig so, dass bei vielen KMUs, die den Weg ins digitale Business gehen, keine üppigen Marketingbudgets vorhanden sind. Daher gilt es zwar den Weitblick zu haben, dennoch die Strategie und Planung so vorzubereiten, dass sie optimal auf das eigene Unternehmen abgestimmt ist.

Für viele KMUs ist der Bereich owned Media das Fundament für alle weiteren Maßnahmen. Wer seine unternehmenseigenen Medien optimal vorbereitet und umgesetzt hat, hat das Fundament für mehr Umsatz und Reichweite sichergestellt.

Content wird dabei für die verschiedenen Zielvorhaben benötigt. Über das Thema Content, Contentplanung und wie man nicht nur den richtigen Inhalt für die Zielgruppe, sondern auch für Google oder andere Kanäle produziert, habe ich einige Podcasts zu gemacht.

Links zu den “Content” Podcasts

  • Das solltet ihr über Content und Sichtbarkeit bei Google unbedingt wissen! #153 (Link)
  • 6 Tipps, damit dein Content auch bei Google rankded (Link)
  • Wie den Content dauerhaft Sichtbarkeit generiert #071 (Link)
  • Content Recycling (Link)

Für welche Zwecke Content benötigt wird, möchte ich nur kurz anreißen. Es gibt noch wesentlich mehr, …

  • Content für die eigene Webseite
  • Blog
  • E-Books,
  • Infografiken
  • Videos
  • Social-Media Kanäle
  • etc.

Wichtig ist, den Content so aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen, dass dieser qualifizierte Reichweiten generiert. Wenn ihr euch tiefgehendere Gedanken zu dem Thema macht, nehmt euch Zeit, setzt eine Bestandsaufnahme um und plant alles weitere sehr genau unter dem Mantel der „Zielstellung“.

Earned Media – mitnehmen und ausbauen!

Ich hatte es ja bereits erwähnt. Häufig ist die Kombination der unterschiedlichen Medien der richtige und letztlich zielführende Weg. Da anfangs aber nicht immer direkt für alle Bereiche Expertise, Ressourcen und Geld vorhanden ist, gilt es zunächst genau zu prüfen, welche Erfolge ihr in diesem Fall, im Bereich Earned Media erzielt wurde. Grundsätzlich gilt: Versucht – egal, um welchen Kanal es sch handelt, die Ergebnisse messbar zu machen. Nur so werdet ihr auch fundiert in der Lage sein, die verschiedenen Kanäle zu bewerten und weitere Maßnahmen abzuleiten.

Schaut also, ob es bestimmte Medien oder Meinungsführer gab, die euch bei eurem Ziel weitergeholfen haben. Gab es beispielsweise signifikante Trafficausbrüche als ein Fachmedium, ein Influencer oder wer oder was auch immer über euch berichtet hat.

Grundsätzlich gilt aber. Nicht nur auf Altbewährtes setzen, sondern auch den Mut für Neues mitbringen. Das „Testen” muss zur Kultur eures Unternehmens werden. Denn nur wer testet, wird die richtigen Kanäle schneller finden und effizienter arbeiten können.

Die beiden zuvor genannten Segmente sind wichtig. Auch wenn nicht immer viel Marketingbudget vorhanden ist, solltet ihr die zuvor erwähnte Testkultur auch im Paidbereich (z.B. Google AdWords, Facebook, Instagram, Twitter etc.) nicht scheuen. Auch mit wenig Budget kann man testen und schauen, ob sich der ein oder andere Kanal vielleicht besser bezahlt macht.

Findet also heraus, ob und welche der Paid-Modelle für euer Unternehmen und eure Produkte sinnvoll sind. Aber bitte achtet darauf, dass ihr die Tests wirklich professionell umsetzt und nicht mal eben eine Kampagne irgendwo einstellt, ohne sich umfänglich Gedanken über Anzeige, Landingpage, Werbemittel, Botschaft, etc. gemacht zu haben.

Digitale Marketing Strategie mit Leben füllen

Nachdem ihr viel recherchiert und die ein oder andere Bestandsaufnahme gemacht habt, gilt es die gewonnenen Erkenntnisse nun in eine saubere Online-Marketing Strategie zu gießen. Immer natürlich unter Berücksichtigung der Ziele, Ressourcen und Entwicklungsmöglichkeiten.

Fassen wir also noch mal zusammen, was du herausfinden und festlegen solltest:

  • Zielgruppensegmentierung
  • Festlegung von Zielen (Hauptziel, ggfs weitere, kleinere Teil-Ziele)
  • Bestandsaufnahme und Analyse der bestehenden Inhalte
  • Prioritätenliste für weitere Inhalte auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse
  • Plan, wie ihr den Bereich Owned Media ausbauen wollt
  • Planung, ob weiter Kanäle sinnvoll ausgebaut werden sollten (Earned / Paid)

Aus all den gewonnen Erkenntnissen und Überlegungen gilt es dann die Strategie zu bauen. Es geht also darum, einen Plan zu erstellen, wie man das Hauptziel bzw. weitere Teilziele letztlich erreichen kann

Jedes Unternehmen verfolgt andere Ziele – immer in Abhängigkeit von der Phasem in dem man sich beim Thema Digitalisierung bzw. Online-Business befindet. Ein Unternehmen, was sich gerade erst mit dem Online-Business beschäftigt hat andere Ziele als ein bereits in dem Bereich etabliertes Unternehmen. Daher ist es nicht möglich, eine Vorlage für DIE perfekte digitale Marketing-Strategie zu erstellen

Habt ihr weitere Fragen?

Ihr habt Fragen zum Thema Messenger Marketing? Dann stellt mir diese gerne per Email an podcast (ät) digitales-unternehmertum.de oder unserem Hörerservice. Dann werde ich in Kürze einen Podcast und/oder ein Videobeitrag diesbzgl. umsetzen.

Podcast anhören

Unser Podcast kann direkt hier im Artikel angehört werden. Zudem sind wir bei iTunes für alle iOS und Apple-Devices kostenlos verfügbar. Android-Nutzer finden uns bei stitcher.com (Stitcher App downloaden). Auch könnt ihr unseren Podcast bei YouTube oder bei Spotify anhören.

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