von 
Google ADs hieß bis vor kurzem Google Adwords und ist eine der beliebtesten Online-Werbekanäle. Was ihr alles zu Google ADs wissen solltet, wie die Werbeform funktioniert und wir ihr erste Erfahrungen sammeln könnt, erfahrt ihr heute hier im Podcast.
Google ADs fällt in die Kategorie SEA (Search Engine Advertising) und ist in diesem Segment das weltweit beliebteste System. Die Abrechnung erfolgt normalerweise auf PPC-Basis, d.h. man bezahlt für die Werbeschaltung nur dann, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Im Google Display Network (GDN), wo externe Webseiten zusätzlich angeschlossen sind und hierfür einen Anteil der Werbung erhalten, ist eine Buchung auch auf CPM (Tausender Kontakt-Preis) möglich. Beide Abrechnungsformen haben ihre Vor- und Nachteile. Dazu komme ich aber noch in unserem heute – so viel kann ich schon verraten – recht ausführlichen Podcast zu dieser Werbeform.
Solltet ihr Fragen zu Google ADs oder andere digitale Themen haben, dann zögert nicht lange und schreibt mir eine eMAil an podcast@digitales-unternehmertum.de. Ich beantworte garantiert jede eMail.
So ist Google ADs aufgebaut
Eine Google ADs Kampagne ist immer nach dem gleichen Schema aufgebaut.
- Kampagne ==> Anzeigengruppe ==> Keywords
Jeder Anzeigengruppe ordnet ihr unterschiedliche Keywords zu, für die ihr einen CPC (Cost-per-Click) bestimmt. Wenn ihr erstmals eine neue Kampagne schalten wollt, ist es zu empfehlen, dass ihr immer mehrere Anzeigengruppen mit einem unterschiedlichen Keyword-Set anlegt. Im Lauf der Kampagne zeigt sich dann mehr und mehr, welche der Anzeigengruppe die tatsächlich effektivste Variante ist. So seht ihr am schnellsten, auf welche Keywords und Anzeigen eure Zielgruppe am ehesten klickt und ggfs. sogar einen Abverkauf generiert.
Grundsätzlich funktioniert Google ADs nach dem Auktionsprinzip. Wer mehr bietet, hat die größere Chance, seine Anzeige auch auf den vordersten Plätzen zu platzieren. Um mehr Qualität und vor allem Relevanz der Googls ADs Anzeigen in Verbindung mit der ursprünglichen Suchanfrage des Nutzers gewährleisten zu können, hat Google bereits vor Jahren, neben dem CPC, einen Qualitätsfaktor eingeführt, der dafür sorgt, dass der Interessent die höchst mögliche relevante Anzeige auch sieht. Und da Google ja nur beim Klick auf die Anzeige etwas verdient, ist es Google wichtig, das man folgende Qualitätsfaktoren immer vor Augen hat und die Kampagne entsprechend auch geplant wird.
Qualitätsfaktor bei Google ADs – was ist das
Der Qualitätsfaktor bei Google ADs setzt sich also wie folgt zusammen:
- CPC (Cost-per-Click)
Der Cost-Per-Click (CPC) ist einer dieser Faktoren und je höher diese ausfällt, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass die eigene Anzeige – vorausgesetzt, die übrigen Faktoren passen auch, weitere oben bei Google angezeigt wird. Ihr wisst Google Anzeigen gibt es insgesamt vier im oberen Bereich der Suchergenisseiten und vier unterhalb der Ergebnisse. Der Kampf um die vorderen Plätze, je nach Keyword und Branche, ist also zum Teil recht hoch. Und grundsätzlich ist es so, je mehr Wettbewerb um ein Keyword vorliegt, desto teurer wird es auch pro Klick. Je nach Umfeld, beispielsweise im Finanzumfeld, kann der Klickpreis auch schon mal recht hoch im zweistelligen Bereich ausfallen.
- Click-Through-Rate (CTR)
Die Click-Through-Rate ist letztlich das Verhältnis aus den Einblendungen deiner Werbeanzeige (Impressions) und der Klicks auf deine Werbeanzeige. Dieser KPI ist nicht nur für Google wichtig, denn je höher die CTR ausfällt, um so mehr verdient Google an der Kampagne. Auch für dich ist die CTR wichtig um die Effektivität deiner Kampagne beurtueilen zu können. Zwar nicht die einzige wichtige Kennzahl, aber eine wichtige. Denn ist die CTR schlecht, zeigt es dir, welches Optimierungspotenzial grundsätzlich noch vorhanden ist und über verschiedene Stellschrauben das Potenzial besser ausgeschöpft werden kann.
- Relevanz der Werbeanzeige von Google Ads
Ein weiteres Kriteium für Google ist die Relevanz deiner Werbeanzeige. Also passt diese thematisch zu der Zielseite, auf die du verlinkst und wird der Nutzer letzlich durch den Klick auf die Werbeanzeige befriedigt und findet die Informationen nach dem er ursprünglich suchte. Daher solltest du dir sehr genau überlegen, welchen Titel und welchen beschreibenden Text du für deine Werbeanzeige verwenden solltest. Der Mix mehrerer Varianten und somit ein Testing – kommen wir später noch im Bereich der Optimierung zu, ist eine sinnvolle Vorgehensweise. - Relevanz der Keywords
Eine weiteres Kriterium für den Qualitätsfaktor, den Google für jede Kampagne heranzieht, ist die Relevanz der eingesetzten Keywords. Hier schaut Google sich ebenfalls verschiedene KPIs an und bewertet jedes einzelne Keyword auf Basis der Performancewerte. Somit wird noch mal sehr deutlich, wie gut die verschiedene Faktoren einer Google ADs Kampagne abgestimmt sein sollten.
- Relevanz der Zielseite (Landingpage)
Was viele ebenfalls häufig unterschätzen, ist die eigene Zielseite oder auch Landingpage gennant. Also jene Seite, die ihr bei Google ADs angebt und auf die der Nutzer weitergeleitet wird, wenn dieser auf eine Anzeige klickt. Also hier ist es wichtig, dass themenrelevanz auch auf der Landingpage gegeben ist. Eigentlich die wichtigste Seite, denn hier entscheidet sich final, ob der Nutzer auf eurer Seite bleibt, sich weiter informiert oder gar eine Aktion ausführt – ob Kauf, Newslettereintrag oder was auch immer Zielsetzung der Kampagne ist. Am besten baut ihr die Zielseite dann so auf, dass der Nutzer in seiner aktuellen Phase der Customer Journey auch die relevanten Informationen erhält.
Diese Faktoren nehmen also, neben dem CPC Einfluss auf eure Kampagneneffizienz. Viele denken bei Google läuft nur alles über den CPC, also den Preis. Das ist absolut nicht so und häufig eben ein Grund, weshalb eine Google ADs Kampagne nicht so funktioniert wie gewünscht.
Die richtige Strategie für Google ADs
Die richtige Planung der Google ADs Kampagne bezieht sich aber nicht nur das die Kampagne selbst. Basis für eine erfolgreiche Kampagne ist die richtige Strategie und Definition der Ziele. Wenn ihr eine Kampagne startet, gilt es zunächst ein mal das Ziel zu definieren. Was will ich mit meiner Kampagne letztlich erreichen. Möchte ich meine Zielgruppe informieren, sie anregen, etwas zu kaufen oder sollen sie sich vielleicht für den Newsletter eintragen oder beispielsweise ein eBook herunterladen. Egal, welches Ziel verfolgt wird. Um letztlich das Ziel zu verfolgen, müsst ihr die richtigen Keywords auswählen. Also jene, nachdem eure Zielgruoppe auch bei Google sucht.
Wenn ihr beispielsweise Software verkauft. Nehmen wir mal ein SEO Tool, mit dem du deine Sichtbarkeit im organischen Bereich verbessern kannst, dann kannst du unterschiedliche Strategien fahren. Beispielsweise könntet ihr auf Short-Head Keywords gehen, also „SEO-Tool“, „Suchmaschinen Tool“. Ihr könntet aber auch eher in den Longtail-Bereich gehen, wo die CPCs insgesamt günstiger sind und Keywords oder Keyword-Phrasen wie „Sichtbarkeit bei Google verbessern“ oder SEO Tool Vergleich“ oder SEO Tool günstig kaufen“ eine Option wären. Zwar ist Reichweite bei Longtail Keywords geringer, aber durch die Spezifizierung meist auch die Conversion Rate besser. Häufig ist ein gesunder Mix aus beiden Varianten ein guter Weg.
Ihr seht schon. Die Vorbereitung ist das A und O und hier erlebe ich es sehr häufig, dass sich viel zu wenig Zeit dafür genommen wird. Eine intensive Keyword-Recherche ist hier auf jeden Fall der Anfang und ein wichtiger erster Schritt, neben den hier aufgeführten Aspekten.
Mit den Keywords nehmt ihr praktisch also eine Art Targeting vor und versucht eure Zielgruppe mit den entsprechenden Keywordausrichtungen so konkret und direkt anzusprechen wie möglich.
Google ADs Kampagne optimieren
Das tolle an Online-Kampagnen ist, das man bei den meisten Werbekanälen noch Einfluss nehmen kann, obwohl die Kampagne gestartet ist und noch läuft. So auch bei einer Google ADs Kampagne. Wer erfolgreiche Google ADs Kampagne aufsetzen und nachhaltig Erfolg haben will, muss sich fortlaufend um die Kampagne kümmern, diese optimieren und viel testen. Zwar hängt der Aufwand auch ein wenig von der Größe euer Kampagne ab, dennoch liegt ein Erfolgsgeheimnis sicherlich in der regelmäßigen Optimierung der Google ADs Kampagne.
Was kann und solltet ihr also während der Kampagne alles prüfen und ggfs. optimieren?
CPC-Gebote (Bid-Management) optimieren
Der CPC verändert sich permanent. Das hängt von verschiedenen Faktoren ab, z.B. auch vom Wettbewerb. Wer größere Kampagnen fährt, kann ein Bid-Management Tool nutzen, dass bestimmte Aufgaben und nach vorgegebenen Regeln die Gebote automatisiert variiert. Für kleinere Kampagnen ist das aber nicht notwendig, wenngleich man eben regelmäßig den Überblick haben sollte.
Optimierung der weiteren Qualitätsfaktoren
Schaut euch die KPIs der übrigen Qualitätsfaktoren an. Wie ist die CTR oder wie lange ist die Besuchszeit auf der Zielseite. Hier solltet ihr beispielsweise Google Analytics als Webanalyse Tool auf der Zielseite implementiert haben. Es gibt also einige Optionen, die Kampagne zu optimieren. Zum Thema Google Analytics und welche Tools ihr als Seitenbetreiber zurückgreifen solltet, habe ich in der früheren Podcast Episode Nr. 079 und Podcast Episode 022 schon thematisiert.
A-B Testing
Auch das A-B Testing ist eine gern genutzte Variante. Sowohl was Anzeigentexte also auch Landingpagedesign und unterschiedliche Inhalte können hier sinnvoller Weise gegeneinander laufen gelassen und bewertet werden. Um aber wirklich die besten Varianten finden zu können, muss ein gewisses Volumen eingesetzt werden, damit auch wirklich Tendenzen festgestellte werden können. Alleine zu diesem Thema könnte man mehrere Podcast Episoden umsetzen. Neben A-B Testing werden auch gerne mal multivariate Tests umgesetzt. Egal, welche Form des Testings man schließlich auswählt. Wichtig ist, dass man im Laufe einer Kampagne verschiedene Dinge testet um wirklich die Kampagneneffizienz zu steigern.
Customer Journey beachten und Inhalte richtig ausrichten
In einer der letzten Podcasts bin ich auf das Thema Cusomter Journey näher eingegangen. Die „Reise des Kunden“ ist dabei sehr unterschiedlich – je nach Branche und Umfeld eben. Wichtig ist, den potenziellen Kunden oder Besuchern die Informationen zu liefern, die sie erwarten. Wenn ich eher auf informationelle Keywords meine Google Ads Kampagne ausgelegt habe, muss ich auch Informationen liefern und muss nicht als Zielvorgabe den Abveerkauf haben. Entsprechend muss die Zielseite ausgerichtet sein.
Wenn die Kampagne eher auf Abverkauf ausgelegt ist und somit eher transaktionelle Keywords im Einsatz sind, dann muss ich dem Nutzer auch die Möglichkeit geben, dass er das gewünschte Produkt kaufen kann. Entsprechend anders muss die Landingpage angelegt sein. Im besten Fall gibt es eben eine Möglichkeit das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zu ordern.
Es gilt also die Kampagnen insgesamt zu bewerten und auf die verschiedenen Touchpoints einer Customer Journey abzustimmen. Und das natürlich nicht nur bei der Google Ads Kampagne, sondern auch bei allen anderen Online-Werbemaßnahmen.
Wie wir gelernt haben, ist es eben nicht nur aus Nutzersicht wichtig, die Kampagne perfekt abzustimmen. Sondern eben auch aufgrund des existierenden Qualitätsfaktors, der wie ein Damoklesschwert über der Kampagne schwebt und signifikant Einfluss nehmen kann.
Mit Re-Targeting potenzielle Kunden reaktivieren
Es gibt unterschiedliche Ziele, die man mit einer Re-Targting-Kampagne verfolgen kann. In den Anfängen wurden Re-Targeting Kampagnen nahezu ausschließlich in Verbindung mit Performance-Kampagnen gebracht. Mittlerweile setzen Unternehmen auch gezielt Re-Targeting Kampagnen für den Markenaufbau (Brand) ein. Beide Ziele sind heutzutage relevant und sinnvoll.
Bei Google heißt diese Form der Werbung Re-Marketing und ist Bestandteil des Google ADs Ökosystems. Konkret bedeutet dies, dass alle Besucher, die eure Anzeige angeklickt und eure Zielseite besucht haben, anonym markiert werden.
Befindet sich der Nutzer dann irgendwann wieder im Google Universum, bekommt der Nutzer erneut eine Werbeanzeige von euch angezeigt. Man versucht den Nutzer also praktisch zu reaktivieren und auf eure Seite zurückzuholen. Ebenfalls eine tolle und wichtige Werbevarinate, die man stets berücksichtigen bzw. im Hinterkopf haben sollte und meist gut funktioniert. Zum Thema Re-Targeting insgesamt habe ich auch schon mal eine Podcast Episode umgesetzt.
Wie ihr alleine heute denke ich schon mitbekommen hat, ist es nicht einfach mit dem Anlegen von ein paar Keywords und einer Anzeige getan. Wer nachhaltig erfolgreich sein möchte, muss mit einem Plan vorgehen und diesen Konsequent umsetzen. Voraussetzung ist jedoch, dass man seine Zielgruppen sehr genau kennt, diese auch während der Kampagne noch weiter analysiert und die richtigen Schlüsse zieht.
Wenn ihr also Geld in die Hand nehmt, dann solltet ihr es richtig oder gar nicht machen.
Google ADs effizient und zielgerichtet einsetzen
Google ADs jedenfalls ist eine tolle Möglichkeit, sehr gezielt Werbung zu schalten. Insbesondere auch im Marketing-Mix eigentlich eine Werbeform, die in den meisten Fällen nicht wegzudenken ist. Durch die gezielte Aussteuerrung nach Keywords, kann ich unterschiedliche Strategien und Nutzer, die sich in den unterschiedlichen Phasen einer Customer Journey befinden können, ansprechen.
Wenn ihr Fragen zum Thema habt, dann meldet euch. Nutzt unsere Facebook Seite „Digitales Unternehmertum“ oder schreibt uns eine eMail an podcast@digitales-unternehmertum.de
Podcast: Play in new window | Embed
Podcast abonnieren bei: Apple Podcasts | Spotify | RSS
