WhatsApp Verbot zerstört Geschäftsmodell – Kontakt zu über 100.000 Usern verboten

Interview mit Marco Lauerwald und Jan Brakebusch, Speaker auf der Chatbot-Konferenz MMC in Köln. WhatsApp Marketing war eine Zeit lang der neueste Star der Marketing-Kanäle. Über 60 Millionen Nutzer hat der Service in Deutschland. Per Direktnachricht konnten Unternehmen so nah an ihre Kunde kommen. 

Dieser für Marketer erfreuliche Zustand wurde nun von Facebook allerdings beendet. Das Verbot trifft einige Unternehmen, die mit einem Teil ihres Geschäftsmodells auf WhatsApp gesetzt haben. Im Interview geben uns Marco Lauerwald, Head of Online Marketing, von der UNIQ GmbH, die unter anderem die Marke Urlaubsguru betreiben und Jan Brakebusch, Online Marketing Berater, (vorher Head of Online Marketing Liebscher & Bracht) spannende Insights, wie sie als Betroffene jetzt agieren und das Problem lösen wollen.

Solltest du mit deinem Unternehmen auch betroffen sein, kannst du aus diesem Interview einige Schritte für euch mitnehmen. 

Die Nachricht hat mich überrascht. WhatsApp will also eher ein Service für Privatkunden sein. Was wird denn bei WhatsApp konkret eingestellt? Und inwiefern trifft das jetzt einige Unternehmen? 

Marco: Facebook hat im Juni die Entscheidung getroffen die Broadcast-Funktion für Whatsapp zu verbieten. In diesen Listen konnte man bis zu 250 Leute gleichzeitig anschreiben. Unternehmen wie MessengerPeople haben das als Geschäftsmodell genutzt. 

Hier hatten wir jetzt lange die Möglichkeit eine sechsstellige Anzahl an Nutzern mit einer Nachricht zu erreichen. Die Nutzung dieser Funktion war lange in einer Grauzone. Bisher wurde das von Facebook geduldet. Der zunehmende Spam der über diesen Kanal verschickt wurde sorgte nun dafür, dass Facebook ab dem 07.12.2019 rechtlich gegen den Massenversand von Newslettern via Whatsapp vorgehen wird. 

Der Anbieter MessengerPeople hat sofort reagiert und allen Kunden mitgeteilt, dass sie ab diesem Datum die Funktion auch nicht mehr anbieten werden. Facebook möchte mit diesem Schritt die klassische 1:1 Kommunikation stärken. 

Als Alternative war bisher der Facebook-Messenger eine Option. Allerdings gibt es hier seit dem 31.07.2019 auch eine Änderung. Für den Versand von Newslettern müssen sich Unternehmen verifizieren. Eine Freigabe bekommen allerdings nur Newsletter ohne werblichen Inhalt. Facebook nennt das „Non-Promotional Content“. Für werbliche Massenkommunikation via Messenger hat sich Facebook ein neues Anzeigenformat einfallen lassen: Mit den „Sponsored Messages“ hat der Konzern dann gleich eine Funktion auf den Markt gebracht, mit dem es Geld verdienen kann. Ich bin nicht überrascht 😉.

Jan: Besonders bei Whatsapp-Broadcast ist mein Eindruck, dass sehr viele Unternehmen erst mit der Planung begonnen hatten oder es sehr kurz verwendet haben. Der Invest, eine solche Plattform aufzusetzen ist zu Teilen nicht unerheblich und auch die Kosten für das Nutzen der Broadcast-Funktion sind deutlich höher als viele andere Tools. Daher dürfte sich der zeitliche und monetäre Invest für die meisten Unternehmen, die erst seit einigen Monaten dabei sind, nicht mehr auszahlen.

Mir ist zum Beispiel ein Verteiler mit ca. 100k Nutzern bekannt den es mitten in einer großen Kampagne für die Steigerung des Nutzeranzahl und deren Engagements getroffen hat. Dieser lief ab dem ersten Tag deutlich über den Erwartungen, daher war die Nachricht auch für dieses Unternehmen sehr unschön – aber nicht verheerend.

Ihr seid also selbst stark davon betroffen – steht ihr mit dem Thema jetzt unter Zeitdruck oder habt ihr bereits Lösungen im Kopf? 

Marco: Wir haben mit Urlaubsguru, Prinz Sportlich und Snkraddicted gleich drei große Brands die Whatsapp als Newsletter-Kanal intensiv und erfolgreich nutzen. Die großen Reichweiten, Klicks und Umsätze, die über diesen Kanal möglich sind, werden uns natürlich fehlen. 

Wir wussten aber schon immer, dass alle diese Benefits eben nicht uns gehören. Man kann Facebook an der Stelle sogar einen Dank aussprechen. Erstens, weil wir die Möglichkeit lange hatten in diesem Graubereich diesen Service nutzen zu können und zweitens, weil wir früh genug über das anstehende Verbot informiert wurden. Im Worth-Case hätte Facebook ja auch von heute auf morgen das Verbot aussprechen können. 

Die Übergangsphase nutzen wir aktuell intensiv, um neue Wege und Strategien zu testen. Ein Lösungsansatz liegt ja besonders nah: Wir wollen uns in Zukunft unabhängiger von der Plattform-Ökonomie machen. Datenhoheit ist hier das Zauberwort. Auf der anderen Seite wollen wir aber dennoch überall da stattfinden, wo sich unsere Community bewegt. Unsere Community entscheidet selbst darüber, was sie in Zukunft will. 

Jan:  Der letzte strategisch betreute Kanal befand sich aus meiner Sicht noch im Aufbau, hatte aber auch schon eine gute Größe erreicht und wurde in jeglicher Hinsicht erfolgreich genutzt. Wir konnten dabei mit dem WA-Verteiler nicht nur YouTube einen Push geben und neue Formate wie „täglich kurze Videos“ ausprobieren und noch mehr mit der Community interagieren – sondern auch den enormen Einfluss eines Mediums sehen, dass von den meisten Unternehmen noch nicht genutzt wurde und bei dem die User meistens nur einen Newsletter abonniert haben.

Die Reaktionszeit wird uns allen fehlen, vom Versand bis zu den Ergebnissen vergingen nur wenige Minuten. Im Vergleich zu normalen Mail-Newslettern ist das überragend. Umfragen, kurze A/B-Tests usw. waren extrem schnell und einfach via WA-Broadcast. Ehrlich gesagt, hätte ich auch eher mit Einschränkungen beim Facebook-Messenger gerechnet – nun trifft es aber sowieso beide Kanäle.

Wir haben in der Vergangenheit ja schon mehrfach zu spüren bekommen, dass die User, Reichweite und Daten auf den diversen Kanälen nicht uns gehören, sondern in diesem Fall eben Facebook. 

Sehr viele Unternehmen haben in den letzten Jahren erst Geld und Zeit in den Aufbau einer Facebook-Seite gesteckt, welche dann nach und nach in der organischen Reichweite beschnitten wurde. Dann wurden die Ressourcen in Facebook-Ads gesteckt, um die User weiterhin zu erreichen, danach wurden die User auf Instagram und in einen Whatsapp-Verteiler gelotst. Und hier beginnt das Spiel nun von vorne – bzw. hier muss mit der Abhängigkeit endlich Schluss sein. Aus diesem Grund müssen wir uns Alle viele Gedanken darüber machen, wie wir die Datenhoheit und unsere User behalten und gleichzeitig eine gute Reichweite erreichen und die User glücklich machen können.

Datenhoheit ist ein gutes Stichwort. Wie ist eure Einschätzung, welche der anderen Kanäle können diese Lücke nun am besten ausnutzen? 

Marco: Wir haben diese Frage beinahe 1:1 an unsere Community weitergegeben. Daraus ergaben sich zwei sehr erfreuliche Tendenzen. 

Wir werden in Zukunft viel mehr auf unsere eigenen Assets setzen. 

• Nutzer unserer Urlaubsguru-App können via Push auch in Zukunft jederzeit die besten Angebote bekommen. Prinz Sportlich und Snkraddicted werden noch vor Dezember ihrer erste eigene App bekommen. Somit bleibt auch unsere sportliche Community in Zukunft immer auf dem Laufenden was Sneakerrealeasses und Angebote angeht. 

• Ein großer Gewinner kann der Messenger Telegram werden. Viele in unserer Community haben sich den Kanal als Alternative gewünscht. Wir haben sofort reagiert und sind dort jetzt aktiv. 
• SMS ist eine naheliegende Alternative. Jedoch ist das nicht tragbar. Bei unserer kurzen Recherche war der günstige Preis für eine SMS 4 Cent. Bei einem sechsstelligen Verteiler und zwei Nachrichten pro Tag kann man sich schnell ausrechnen, dass SMS keine dauerhafte Alternative ist. Für einmalige Kampagnen ist SMS sicher cool. Aber als Newsletter-Ersatz finanziell einfach viel zu teuer. 
• Ein großes Comeback kann auch der klassische E-Mail-Newsletter feiern. Durch CRM-Systeme wie z.B. Hubspot oder Strategien wie Everlettern kann man heute sehr zielgerichtet Mailings an Menschen schicken, die sich für spezielle Dinge interessieren.

Jan: Newsletter via E-Mail waren und sind einer der stärkster Verteiler. Daher sollten wir diese weiter und wieder stärker ausbauen und unsere Ideen und Tests im Bezug auf Konzepte wie „Everletter“ verstärken. In den letzten 16 Monaten habe ich erfolgreich mit einem Marketing-CRM und Automation-System gearbeitet, dass viele neue Möglichkeiten in der Filterung und dem Versand ermöglicht hat. Im Gegensatz zu Facebook/Whatsapp sind die Daten intern und exklusiv – können daher jederzeit weiter- und wiederverwendet werden. Darüber hinaus sehe ich Push-Notifications und ggf. auch eine eigene App als Alternativen. Eine gute und aktiv genutzt App auf den Markt zu bringen, welche nicht einfach nur als „Push-Kanal“ genutzt wird, ist aber nicht so einfach und eher langfristig eine realistische Option.

Andere Messenger waren in den letzten Projekten bisher nicht involviert, könnten aber wie bei Marco eine Option sein.

Nicht uninteressant ist das Thema SMS, nicht als täglicher Pushkanal, aber selektive Kampagnen könnten via SMS versendet werden. Dies hat einen einfachen Grund, kaum jemand erhält heute noch SMS, die wenigen SMS die wir noch erhalten öffnen wir meistens auch sehr zeitnah. Daher könnten besonders Kampagnen, welche zu ohnehin stark frequentierten Jahreszeiten ausgespielt werden via SMS ganz neue Reichweiten und Interaktionsraten erzeugen bei den Usern erzeugen.

Besonders im Hinblick auf die sehr intensive und persönliche Kommunikation und die entsprechende Automatisierung aber auch manuelle Arbeit in den entsprechenden Teams, muss geprüft werden welche Medien und Alternativen in Frage kommen. Ohne Planung und entsprechende Möglichkeiten würden wir sonst alle die Community „im Regen stehen lassen“ – und das darf keine Option sein. 

Auf der Marketing Messenger Conference geht es intensiv um den Messenger und um Chatbots. Wie steht ihr mit eurem Geschäftsmodell zu Massenversand vs. automatisierte 1:1 Nachrichten? 

Marco: Beim Thema Chatbot habe ich eine zweigeteilte Meinung. Wir als Urlaubsguru schreiben die individuelle Kommunikation mit unseren Kunden groß. Für uns ist die Community und deren Anliegen enorm wichtig. Gerne würden wir alle Anfragen händisch bearbeiten. 

Wir haben aktuell aber ca. 50 Touchpoints, wo unsere Community mit uns in Kontakt kommen kann. Hier müssen wir einfach super effizient sein und da helfen Bots natürlich sehr. Wir haben in diesem Jahr einen Whatsapp-Chatbot installiert, der in der Reisebranche einmalig ist. Er sortiert uns Anfragen über den Kanal vor, kann Antworten auf wiederkehrende Fragen geben und hilft dabei den Urlaub zu planen. 

Unser Community Management beantwortet dann alle Fragen bei denen der Bot aktuell noch keine Lösung hat. Eine Win-Win-Situation für alle. Nutzer bekommen direkt und 24/7 eine Antwort und unser Community Management kann sich dann effizienter um offene Fragestellungen kümmern. 

Chatbots sind also ein Mittel zum Zweck, ersetzen aber niemals den persönlichen (wenn auch digitalen) Kontakt zu einem echten Menschen.

Jan: Ohne einen grundlegenden Bot, um die immer wiederkehrenden Nachrichten zu beantworten wäre die schiere Masse an Nachrichten in den meisten Unternehmen kaum bzw. nicht zu bewältigen. Über Nacht kommen über die verschiedenen Kanäle im besten Fall nur hohe dreistellige Anfragen, meistens aber 4-stellig bis hin zu 5-stellig rein. 

Besonders Whatsapp hat hier immer wieder einen extremen Anteil, aus diesem Grund haben wir in den jeweiligen Projekten für die typischen Fragen wie z. B. „Habt ihr auch ein Video zu XYZ“, „Wo finde ich XYZ“, „Wie kann ich mich zu den Nachrichten für X anmelden“ usw. einen Bot eingerichtet. 

Nach der Einführung von WA-Broadcast habe ich bei einem Projekt erlebt wie im ersten Monat rund 40.000 manuelle Anfragen reingekommen sind und direkt mit der Automatisierung begonnen wurde, diese konnte dann in der ersten Version schon 18.000 Anfragen übernehmen.

Als es einige Monate später bei diesem Projekt 5-10x mehr User auf diesem Kanal gab, wurden trotzdem nur noch 15.000 Anfragen im Monat manuell bearbeitet und 80.000 wurden automatisch beantwortet. Und hier sind nur gesamte Chatverläufe pro User gemeint, nicht die Anzahl einzelner Fragen und Nachrichten, diese liegt in diesem Fall bei nahezu einer Million Anfragen, welche automatisch beantwortet werden konnten – jeden Monat.

Dennoch ist aus meiner Sicht, wie schon vorher gesagt, die persönliche Kommunikation sehr wichtig und jederzeit für die Community da zu sein. Automatisierung ist daher nur an den Stellen eine Option, an dem sie einen Mehrwert für den Kunden bietet und kaum oder keine Probleme auftreten können. Automatisierung und Chatbots sollten nicht genutzt werden, um den Nutzen primär auf der eigenen Seite zu haben.

Aus diesem Grund empfehle ich mit modernen CRM- & Mailingsystemen mehr passende und getriggerte, personalisierte Mails an den User zu versenden. Sprich der User soll schnellstmöglich sein Ziel erreichen, die richtige Information zur richtigen Zeit erhalten und auch seine Anfragen, wenn möglich, sofort und ohne Wartezeit beantwortet bekommen. Aus diesem Grund könnte man z. B. im Shop zu den gängigen Anfragen und Suchen auch einen Chatbot-Test durchführen. Sobald dies aber nicht ausreicht, steht  die persönliche Kommunikation mit dem Community Management und Service Team aber im Fokus und ist eigentlich auch durch nichts zu ersetzen.

Habt ihr Tool-Empfehlungen, mit welchen ihr künftig eure Kommunikation abwickeln werdet?

Marco: Aktuell habe ich hier leider keine klare Empfehlung. Wir sind grade auf der Suche nach der besten Lösung für die Zukunft.

Jan: Dies ist natürlich immer individuell zu betrachten. In der Vergangenheit habe ich bei CRM, Service und Sales System oft auf Hubspot und bei Teilen der Community-Arbeit auf swat.io gesetzt und damit gute Erfahrungen gemacht.

Automatisierungen via Mail und der Chat auf den Websites und Shop wurde dabei meistens auch via Hubspot vorgenommen, teilweise mit Addons.

Lasst uns zum Abschluss nochmal die Gesamtsituation reflektieren. Was habt ihr aus dem WhatsApp Newsletter Verbot gelernt? Habt ihr einen Ratschlag für Unternehmen, die ebenfalls betroffen sind? 

Marco: Ich musste mal wieder lernen, dass Facebook einfach immer die gleiche Strategie verfolgt. Sie geben den Unternehmen ein kostenloses Tool an die Hand mit dem sie erfolgreich werden, um es dann Stück für Stück wieder zu nehmen und gegen bezahlte Lösungen zu tauschen. 

Wir haben das mit der Facebook-Reichweite erlebt, jetzt mit Whatsapp und dem Facebook Messenger und man muss kein Prophet sein, wenn man davon ausgeht, dass die organische Reichweite bei Instagram in Zukunft eher sinken statt steigen wird. 

Wichtig für Unternehmen ist, dass man sich nicht von einer Plattform abhängig macht. Der beste Weg ist, dass man sich eine Community in einem eigenen Asset aufbaut. Diese kann einem dann keiner mehr nehmen. Sei es eine eigene App, die eigene Webseite oder ein eigenes Forum: Datenhoheit ist der Schlüssel um die Abhängigkeit zu verhindern. 

Jan: Festhalten sollten wir – keiner von uns hätte überrascht sein dürfen. Denn es war viel zu schön um wahr zu sein. Daher haben wir wohl auch zu lange weggesehen und einen der typischen Fehler gemacht, welcher die Jahre über im Online Marketing immer wieder passiert: Abhängigkeit.

Wie: „Über 95% Google Traffic und dann Penaltys“, hin zu „ich lebe nur von Amazon Drop-Shipping und habe dann Service-Probleme und das Konto ist dicht“. Am Ende sind die Beispiele zahllos, oft ist es nur so, es hat einen nur noch nicht selbst getroffen. 

Besonders im Rahmen meiner letzten Tätigkeit haben wir noch einmal gelernt, noch stärker darauf zu achten unseren Traffic und die tollen Ergebnisse aus verschiedenen Kanälen zu holen und waren umso dankbarer, bereits früh auf die eigenen Daten gesetzt zu haben. Insbesondere auf E-Mail-Adressen und die Kommunikation via Mail. Whatsapp war nur eine Ergänzung in der gesamten Strategie.

Ein pauschaler Ratschlag ist immer schwer, jedoch könnte man sagen:

Nur weil die neuen Wege besser, schneller und einfacher sind, sollten wir die alten Möglichkeiten nicht vergessen und diese – so lange wir keine langfristigen Ergebnisse und Auswirkungen kennen –  auch als primären Kanal sehen und die neuen Möglichkeiten nur als Ergänzungen. 

Persönlicher Austausch und weitere Einblicke auf der Messenger Marketing Conference 2019 in Köln 

Auf der Konferenz in Köln stehen Marco und Jan gemeinsam zum Thema “Die WhatsApp Newsletter API ist tot, was jetzt?” gemeinsam auf der Bühne. Dabei gehen die beiden nochmal tief auf die einzelnen Kanäle ein und geben Strategien an die Hand, wie die Nutzer bei einem Umzug nicht verloren gehen. 

Darüber hinaus bietet die MMC eine tolle Möglichkeit sich mit Experten der Messenger Marketing Branche zu vernetzen und eigene Use Cases zu besprechen. 

Du möchtest wissen, was dich sonst so auf der MMC erwartet? In meinem Vorbericht habe ich die Themen, Erwartungen und die Vor-Interviews mit den Speakern einmal zusammengestellt. 

Jetzt Ticket sichern und 10 % sparen 

Als Leser dieses Blogs kannst du mit dem Code “10Prozent” beim Kauf deines Tickets sparen. Der Ticket-Verkauf läuft über den Anbieter Eventbrite, bei welchem du den Gutschein-Code im Bestellprozess angeben kannst. Wo genau, das siehst du auf dem Screenshot. 

MMC als Teil der SEO-Day-Event Reihe 

Die MMC leitet am 5.11. die Event-Reihe um den bekannten SEO-Day in Köln ein. Es bietet sich an, in der Woche gleich eines der weiteren Events zu besuchen. Alle Informationen zu den Events und den Speakern sind in der SEO-Day-Planung zusammengestellt. 

Über den Autor: Jan Schulze-Siebert
Jan Schulz-Siebert ist Online Marketer und Blogger. Mit seinem Blog Digital Affin leistet er einen Beitrag für ein besseres Verständnis der Digitalisierung. Bei der MMC betreut er das Content Marketing und hat zahlreiche Interviews mit den Speakern im Vorfeld geführt.