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Online-Werbung ist umstritten und dennoch ist sie ein Muss im Online-Marketing-Mix. Online-Werbung funktioniert. Es gibt grundsätzlich zwar nur wenige Werbeformate, die wirklich profitabel sind und die sich letztlich rechnen. Herauszufinden, welche Werbeformen dies sind, ist die Herausforderung. Sehr häufig oder besser gesagt, immer häufiger werden Native Ads im Marketing-Mix eingesetzt. Warum das so ist, was Native Ads sind, welche Erfolgsfaktoren es gibt und den Blick in die Zukunft, wird Thema unseres Podcasts heute sein.
Hinzu kommt, dass klassische Werbeformate wie Display Ads durch AdBlocker oder sinkende Klickraten nicht mehr so attraktiv sind wie früher. Der Einsatz der richtigen Werbeformate ist daher ein wichtiger Schritt, um die eigene Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zu aktivieren.
Grundsätzlich gilt – es kommt auf Produkt und Zielgruppe an und keine der Werbeformen sollte von Beginn an ausgeschlossen werden.
Was sind Native Ads?
Fangen wir zunächst einmal mit dem Begriff Native Ads oder Native Advertising an. Im Grunde ist ein Native Ad nichts anders als eine in den Content integrierte Medienform, um informative, unterhaltsame oder transaktionsorientierte Inhalte, direkt der Zielgruppe zugänglich zu machen. Der große Unterschied zur Display-Werbung ist, dass diese Art der Werbung das Nutzerverhalten nicht stört, da direkt im Look and Feel der Website integriert. Durch einen echten Mehrwert für die Zielgruppe steigt die Wirkung der Kommunikation.
Dem Nutzer muss dabei ganz klar gezeigt werden, wenn es sich um natives Advertising handelt, das heisst, es muss gekennzeichnet sein, ob es sich um bezahlte Inhalte oder redaktionelle Inhalte handelt.
Wenn man Native Ads also mal grob zusammenfasst, handelt es sich bei der Werbeform um all jene Formate, die sich in ein Portal oder Webseite, meist angepasst an Look and Feel der Website, integrieren lassen. Also zählen neben klassischen Sponsored Posts oder Advertorials eigentlich auch SEA-Anzeigen mit dazu. Denn auch diese lassen sich ja bis zu einem gewissen Grad ans Look-and-Feel der Seite anpassen.
Sponsored Posts & Advertorials als Native ADs Formate
Advertorials – was ist daran neu oder ein Trend der letzten Jahre? Eigentlich ist da nichts neu dran, da im Online-Marketing gerne bereits vorhandenes neu verpackt und dann als Neuerung und Hype verkauft wird. Die UR-Form des Advertorials liegt im PR . Im Online-Marketing sind Advetorials letztlich nichts anderes als die gängigere und im Online-Marketing häufiger verwendete Bezeichnung Sponsored Post. Native Ads sind also Sponsored Posts / Advertorials bzw. Werbeform, die in die Webseite/Content integriert werden kann und eine Art bezahlte Werbung darstellt. , die bezahlt sind und eine Art redaktionelle Werbung darstellt. Im Vergleich zu klassischen Display-ADs beispielsweise, findet kein Medienbruch statt und der Nutzer erhält alle Informationen und ggfs. Handlungsaufforderungen direkt auf der Seite. Mittlerweile werden Sonsored Posts wesentlich professioneller umgesetzt, daher sind sie so erfolgreich.
Vorteile von Native ADs
Es wird viel darüber spekuliert und prognostiziert, wie viele Touchpoints ein Nutzer im Schnitt berührt, damit er letztlich eine Aktion ausführt. Ob eine klassische Order, ein Eintrag in den Newsletter oder Download eines eBooks oder Checkliste beispielsweise. Die tatsächliche Anzahl der Touchpoints ist dabei sehr individuell, wenngleich es in vielen Fällen schwieriger geworden ist, den potenziellen Kunden mit ein oder zwei solcher Touchpoints zu wandeln. Dafür ist sie Vielseitigkeit und Vergleichbarkeit im Netz zu ausgeprägt und der Nutzer von heute zudem immer mündiger und besser informiert.
Für Werbetreibende sind Native ADs eine wichtige und interessante Werbeform, weil der Leser ein hohes Vertrauen in das Portal bereits vorweist und Werbung nicht so plump wahrgenommen wird. Voraussetzung ist hier allerdings, dass die Inhalte, also die Werbetreibenden auch mit ihrer Werbebotschaft ins Themenumfeld passen. Ein Sponsored Post zum Thema Webdesign würde nicht zu einer Website passen, die über Reisen berichtet. Themen- und Zielgruppenrelevanz sind wichtig.
Native Ads und Content Marketing
Eine weitere Abgrenzung ist unbedingt notwendig, da in der Praxis sehr häufig falsch dargestellt. Content Marketing oder Native Advertising. Handelt es sich um Synonyme oder eigenständige Werbeformen? Diese Frage wird mir sehr häufig von Kunden gestellt. Daher möchte ich auch auf diese Thematik kurz eingehen.
Native Ads ist eine Sub-Disziplin des Content Marketing. Content Marketing ist wesentlich mehr als nur die Reduzierung auf Native Ads Kampagnen. Content Marketing bedeutet verkürzt: Aus Content, also Inhalten mit den unterschiedlichsten Contentformten, wird irgendwann Werbung.
Native ADs haben auch aus SEO-Sicht einen Nutzen
Durch die geschickte Integration in ein Portal, wirkt die Werbung nicht nur ganz anders und genießt den bereits erwähnten Vertrauensvorschuss. Display-Werbung beispielsweise werden dem Nutzer kurz angezeigt. Der Sponsored Post bleibt im Portal erhalten und baut im Optimalfall organische Rankings bei Google auf. Das geschieht insbesondere dann, wenn das Portal, indem der Sponsored Post veröffentlicht wird, selbst ein hohes Maß an Vertrauen bei Google genießt. Da in einem Sponsored Post meist 1-2 eigene Links integriert sein dürfen, erhält man auf diesem Wege auch hochwertige und themenrelevante Backlinks. Ein durchaus wichtiger Aspekt, wenn es um die Umsetzung von Native Ads Kampagnen geht. Die Bewertung des Portals ist daher extrem wichtig. Nicht nur, was die Zielgruppe und Themenrelevanz angeht, sondern eben auch, wie gut die Seite bei Google sichtbar ist.
Auf die Inhalte kommt es an
Ein Sponsored Post muss nicht nur thematisch passen, sondern auch dem Leser einen echten Nutzen und Mehrwert bieten. Hinzu kommt, dass die Spielregeln, die Google vorgibt, ebenfalls berücksichtigt werden und die Inhalte gut strukturiert und unique erstellt werden. Für alle jene, die den Begriff „unique“ nicht kennen. Der Sponsored Post darf in der Form, wie er auf einem Portal eingesetzt wird, so in der Form nicht nochmal im Netz existieren. Duplikate Content ist nämlich hier das Thema und eine dieser Spielregeln, die uns Google vorgibt. Die Strukturierung des Inhaltes ist dann ein weiteres wichtiges Kriterium. Mit den H-Überschriften (H1-H6) sollte der Inhakt, je nach Länge, übersichtlich und für den Nutzer leicht konsumierter dargestellt werden. Insbesondere auch wegen der zunehmenden mobilen Nutzung ist ein gut strukturierter Artikel wichtig.
Die Wahl der richtigen Contentformate ist ebenfalls wichtig. Passend zur Zielgruppe muss sorgfältig analysiert werden, welche Formate, in welchem Umfang und mit welchem Ziel und Ansprache eine Kampagne letztlich angegangen wird.
Welche Formate bei Native Ads verwenden?
Die Auswahl der Formate ist nicht vorgeschrieben, sondern individuell zu wählen. Es gibt nicht DAS eine Format. Vielmehr die geschickte Kombination, neben Text, ist wichtig. Was können also beispielsweise Contentformen sein?
- Text
- Bilder
- Videos
- Infografiken
- WhitePaper
- Ebook
- Checklisten
- Tools
- ….
Der Kreativität und Kombinationsmöglichkeiten sind nahezu keine Grenzen gesetzt
Und hier sind wir bei einem weiteren wichtigen Aspekt und letztlich das Erfolgsgeheimnis einer erfolgreichen Native Ads Kampagne. Es geht um Kreativität, die Zielgruppenansprache und richtige Tonalität. Die geschickte Kombination der verschiedenen Contentformate und die richtige Ansprache im richtigen Themenumfeld werden den Erfolg ausmachen. Einfach nur einen fachlich einwandfreien Artikel zu produzieren und zu veröffentlichen, reicht in den meisten Fällen nicht aus.
Ziele von Native ADs
Wie bei anderen Werbeformen auch, können Ziele einer Native Ads Kampagne sehr unterschiedlich ausfallen. Grob werden zwei Bereiche unterschieden:
- Native Ads für Branding
- Native Ads als performance-orientierte Kampagne
Innerhalb dieser beiden Bereiche, gibt es wiederum unterschiedliche Ausprägungen und auch Kombinationsmöglichkeiten. So kann eine Native Ads Kampagne beispielsweise so konzipiert werden, dass sie indirekt Produkte oder Dienstleisrtungen verkauft. In dieser Phase gilt es Vertrauen in der Zielgruppe aufzubauen und die Nutzer vielleicht über andere Wege (z.B. Re-Targerting Kampagne) an die Marke zu binden und später für eine Aktion begeistern zu können (Order / Eintrag in Newsletter, etc.).
Auch im Bereich der Affiliate-Werbung oder Nischenwebsites spielen Native Ads eine Rolle. Hier steht beispielsweise der Abverkauf im Vordergrund. Der Nutzer soll umfassend informiert werden und zum Schluss den Abverkauf tätigen. In diesem Fall ist er in der Customer Journey schon weiter fortgeschritten und daher ist ein Abverkauf wahrscheinlicher. Die einzelnen Phasen einer Customer Journey gilt es ebenfalls zu prüfen, wenn es um die finale Festlegung der Ziele einer solchen Kampagne geht.
Das sind nur einige Beispiele und Ziele. Je nach Branche, Zielgruppe und Zielsetzung gilt es mit den richtigen Inhalten und Medien die Zielgruppe zu begeistern und zu binden. Der Mehrwert sollte hier immer im Vordergrund stehen.
Erfolgsmessung von Native Ads
Online-Werbemaßnahmen sind grundsätzlich so ausgerichtet, dass man den Erfolg sehr gut und einfach messen kann. Anders als bei klassischen Offline-Maßnahmen, beispielsweise Printanzeigen, ist es möglich bei Online-Kampagnen auch während einer Kampagne Einfluss und Optimierungspotenzial auszuschöpfen.
Bleiben wir zunächst bei der klassischen Displaywerbung. Hier ist die Erfolgsmessung recht einfach, da die Anbieter über ihren Adserver alle relevanten Daten wie Impressions, Klicks, CTR oder Order/Aktionen anzeigen und somit der ROI sehr gut und effektiv berechnet werden kann.
Im Native Ads Bereich gibt es ebenfalls Möglichkeiten der Erfolgsmessung, wenngleich es auch weichere Ziele gibt, die nicht direkt messbar sind, z.B.vertrauensaufbauende Maßnahmen, Image & Markenaufbau und durchaus in eine Bewertung der Kampagne einfließen sollten.
Was sind also die wichtigsten KPIs?
- Seitenaufrufe / Impressions
- Verweildauer
- Absprungrate
- Conversionmessung mit Hilfe von Analytics, etc.
- Einsatz einer Heatmap um Nutzerverhalten und Call-to-Action zu optimieren
- Klicks / Klickrate inkl. Snippet-Optimierung für die organische Suche bei Google
Alleine der Hebel der Optimierung des organischen Suchtraffics (Snippet Optimierung) steckt in vielen Fällen bereits ein großes Optimierungspotenzial. Natürlich nur dann, wenn organischer Suchtraffic entsprechend vorhanden ist. Gerade die Search Console von Google kann hier hilfreiche InSights über die Performance der Sucheinträge bei Google in den organischen Rankings liefern.
Kernnzeichnungspflicht von Native Ads
Ein Thema, worüber es ebenfalls zu berichten gilt, ist die Kennzeichnungspflicht bei Native Ads. Native Ads funktionieren, aber es muss jedem bewusst sein, der sich mit dem Thema auseinandersetzt, dass Native Ads ganz klar gekennzeichnet sein müssen. Das ist Pflicht und Vorgabe, auch wenn das häufig bei Werbetreibenden diskutiert wird. Ein Sponsored Post muss als werblicher Beitra (z.B. Anzeige) gekennzeichnet sein, damit der Nutzer eine strikte Unterscheidung zwischen dem redaktionellen und bezahlten Inhalten festmachen kann. Ist das Vertrauen der Leser/Nutzer in das Portal vorhanden, werden auch Sponsored Posts akzeptiert und gelesen.
Native Ads in der Zukunft
Insgesamt muss man sagen, dass Native Ads eine sehr sinnvolle Werbeform im Marketing Mix darstellen. Insbesondere, weil eine Entwicklung mit mehr und mehr Ad-Blockern, sinkende Klickraten auf Display Ads und das veränderte mobile Surfverhalten zu sehen ist und so alternative Werbeformen in den Fokus rücken. Ein Nutzer, der ein Smartphone oder Table nutzt, wird wohl eher auf einen Link in einem Mehrwertartikel klicken als auf einen Werbebanner. Wie so häufig an dieser Stelle, ist diese Werbeform nicht die eine Lösung, sondern individuell und je nach Zielgruppe zu betrachten und zu bewerten. Ein Waffe im Online-Markeitng können Native Ads aber durchaus sein.
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